Browsing by Author "Aydemir, Evra"

Now showing 1 - 1 of 1

Omni-kanal perakendecilikte tüketici karmaşası ve tutarlılığın müşteri memnuniyeti üzerine etkisi
(2023) Aydemir, Evra; Gök, Osman
Dijitalleşme ve yeni teknolojilerin ilerlemesiyle, alışveriş deneyimi geleneksel tek kanaldan çok kanallı yapıya geçmiştir. Bu anlamda, birden fazla kanalın ve temas noktasının bütünleşik bir bakış açısıyla yönetildiği omni-kanal perakendecilik, müşterilerine mağazalar, online ve mobil kanallar aracılığıyla benzersiz, kesintisiz ve tutarlı bir marka deneyimi sunmayı hedeflemektedir. Omni-kanal kavramı son yıllarda akademisyenler ve uygulayıcılar tarafından büyük ilgi görse de, müşteri deneyimi ve tüketici davranışı üzerindeki etkilerine ilişkin araştırmalar henüz gelişmeye devam etmektedir. Bu bağlamda, bu araştırmanın amacı omni-kanal (omni-channel) perakendecilikte tüketici karmaşası ve tutarlılığın memnuniyet üzerine etkisini ölçümlemeyi amaçlamaktadır. Model yapıları arasındaki ilişki, karma yöntem yaklaşımıyla test edilmiştir. Katılımcılara çok kanallı müşteri deneyimlerini yorumlamaları için bireysel derinlemesine görüşmeler uygulanmış ve elde edilen veriler içerik analizi yöntemiyle analiz edilmiştir. Daha sonra, 350 kişinin yer aldığı çok kanallı müşteriden oluşan bir veri setine dayanarak, varsayılan ilişkileri test etmek için, kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modeli (PLS-SEM) kullanılmıştır. Araştırmanın sonucunda, kavramsal model ve hipotez testleri ile uyumlu üç temel bulgu elde edilmiştir: (i) kanal entegrasyon kalitesinin bir parçası olarak tutarlılık, omnikanal perakende ortamında alışveriş yapan müşterilerde karmaşayı azaltır (ii) tutarlılık, tüketicilerin faydacı ve hedonik alışveriş değeri algılarını olumlu yönde etkilerken; tüketici karmaşası, alışveriş değerini olumsuz etkiler, (iii) çok kanallı deneyimden kaynaklanan alışveriş değerleri (faydacı ve hedonik), müşteri memnuniyeti ile pozitif olarak ilişkilidir. Bu çalışmanın bütüncül kanal analizine ilişkin literatüre olan ana katkısı, tüketici karmaşası, tutarlılık ve alışveriş değeri kavramlarının yanı sıra memnuniyetle olan ilişkilerinin tüketici deneyimi perspektifinden derinlemesine bir analizidir. Anahtar Kelimeler: omni-kanal perakende, tüketici karmaşası, tutarlılık, alışveriş değeri, müşteri memnuniyeti