Browsing by Author "Saran, Sevgi"

Now showing 1 - 1 of 1

Pazarlama yenilikçiliği, öncülleri ve firma performansına etkisi
(2023) Saran, Sevgi; Gök, Osman
Pazarlama yenilikçiliği, pazarlama yönetimi literatüründe yeni gelişen bir kavramdır. Pazarlama yenilikçiliğinin öncülleri hakkında sayılı araştırma vardır. Bu araştırma şu soruları cevaplamaya çalışmaktadır: (1) Pazarlama yenilikçiliğinin öncülleri nelerdir ve hangi öncüller pazarlama departmanının pazarlama yenilikçiliğini olumlu yönde arttırır? (2) Pazarlama yenilikçiliği, firma performansını nasıl etkiler? (3) Pazarlama yenilikçiliği nasıl ölçülebilir? Bu konuları araştırmak için, Türkiye'nin en büyük 1000 endüstri firmalarında çalışan 30 pazarlama müdürü ile yarı yapılandırılmış mülakatlar yapılmıştır ve Türkiye'nin en büyük 1000 endüstri firmalarına ait 50 adet firma faaliyet raporları doküman analizi yöntemi ile incelenmiştir. Mülakat çıktıları göstermiştir ki soyut kaynaklardan insan kaynakları, somut kaynaklardan ise finansal kaynaklar beraber olarak pazarlama yenilikçiliğinin öncülleri olup, firmanın pazarlama yenilikçiliğini diğer kaynaklardan daha çok arttırmaktadır. Dinamik pazarlama yeteneklerinden, adapte olma yetenekleri ve inovasyon yetenekleri firmanın pazarlama yenilikçiliğini arttırmaktadır. Firmanın öğrenme yeteneklerinden ise, bilgi kazanımı ve bilginin yorumunun pazarlama yenilikçiliğini diğer iki yetenekten (bilgi dağılımı ve organizasyonun hafızası) daha çok arttırdığını pazarlama müdürleri söylemiştir. Araştırmanın literatüre bir diğer yeni katkısı ise hem teknolojik odaklı hem müşteri odaklı olan firmalarda pazarlama yenilikçiliği hızlanmaktadır. Bu araştırmaya göre, dijitalleşmenin pazarlama yenilikçiliğine ve firma performansına olan etkisi az olmaktadır veya hiç olmamaktadır. Pazarlama çevikliği ve pazarlama yaratıcılığı, pazarlama yenilikçiliğini olumlu etkileyip hızlandırmaktadır. Dış faktörlerden, rekabet, pazarlama yenilikçiliğini en çok arttırırken; devletin politikaları ise pazarlama yenilikçiliğine karşı olumsuz bir bariyer yapmaktadır. Pazarlama müdürlerine göre, pazarlama yenilikçiliği, firma performansını olumlu etkiler ve pazarlama yenilikçiliği en etkili olarak karlılık, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati, inovasyon performansı ve ROI'ye (yatırım getirisi) kriterlerinin tümüne bakarak ölçülebilir. Ek olarak, NVivo'da yapılan tematik analiz sonuçlarına göre bu araştırmada 6 konu ortaya çıkmıştır: (1) ürün yenilikçiliği, (2) müşteri odaklılık, (3) yenilikçilik performansı, (4) müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati, (5) ürün performansı, (6) teknolojik yenilikçilik. Mülakatları ve firma faaliyet raporlarını analiz sonucunda ise 6 adet ortak konu bulunmuştur: (1) yönetim, (2) yatırım, (3) dijital, (4) müşteri, (5) kaynaklar, (6) bilgi. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, İnovasyon, Pazarlama Yenilikçiliği, Firma Performansı