Reklamlarda kullanılan çevreci iddialar: Yeşil tüketici tutumlarına etkisi üzerine bir araştırma

Abstract

Yeşil pazarlama, tüketicilerin doğa ve ekolojik denge üzerindeki hassasiyetlerinin üzerine kurulmuş olan, doğaya dost ya da rakiplerine göre 'daha az zararlı' yeşil ürünlerin ortaya konulduğu pazarlama metotlarından biridir. Tüketicilerin satın alma davranışları üzerine etkileri ve markaların bu doğrultuda gerçekleştirdikleri faaliyetlerin kar amacı gütmenin haricinde ne kadar samimi olduğunun ortaya konulması da oldukça önemlidir. Bu araştırmada, doğaya dost olduğu iddia edilen ürünlerin, reklamlarında kullandıkları çevreci iddialarla tüketicileri ikna edip edemedikleri incelenmektedir. Araştırma modeli olarak betimsel ve ilişkisel tarama modeli tercih edilmiştir. Araştırmaya 239 kişi katılmıştır. Elde edilen verilerin analizinde geçerlilik ve güvenilirliğin test edilmesi için Faktör Analizi ve Güvenilirlik Analizi; normallik dağılımlarını belirlemek amacıyla Kolmogorov-Smirnov Testi; çıkarımsal istatistikler çerçevesinde Mann-Whitney U testi, Kruskal Wallis-H testi ve Spearman Rho kullanılmıştır. Gerçekleştirilen analizler sonucunda elde edilen bulgulara göre tüketicilerin çocuklarının yaşı arttıkça yeşil tüketici olma eğilimlerinin ve yeşil reklamlara karşı sergiledikleri olumlu tutumların da artış gösterdiği saptanmıştır. Ayrıca kadın tüketicilerin, erkek tüketicilere kıyasla daha fazla yeşil tüketici olma eğilimi gösterdikleri ve yeşil reklamlara karşı olumlu tutum sergiledikleri belirlenmiştir. Benzer şekilde çocuk sahibi olan tüketicilerin, olmayan tüketicilere kıyasla daha fazla yeşil tüketici olma eğilimi gösterdikleri ve yeşil reklamlara karşı olumlu tutum sergiledikleri belirlenmiştir. Buna ek olarak tüketicilerin yaşları yükseldikçe yeşil tüketici olma eğilimlerinin ve yeşil reklamlara karşı sergiledikleri olumlu tutumların da yükseldiği belirlenmiştir. Bulgulara göre yeşil tüketici olma eğilimleri yüksek olan kişilerin, yeşil reklamlara karşı olumlu tutumlarının da arttığı tespit edilmiştir. Ayrıca eğitim seviyesi düştükçe yeşil reklam inandırıcılığının ve yeşil reklamlara karşı sergilenen olumlu tutumların arttığı da araştırma sonuçlarına göre ortaya çıkmıştır.

Green marketing is one of the new marketing methods in which green-friendly products based on nature are based on consumers' sensitivity to nature. The importance of green marketing, consumers' purchasing behavior and the activities of brands in this direction are very important. This study analyzes the role of products harmful to the environment using green advertising in convincing consumers. Descriptive and relational survey models were preferred as research methods The study was conducted on 239 consumers in total whose age range is 21–69. During the analysis process of acquired data, Factor Analysis and Reliability Analysis to test validity and reliability; Kolmogorov-Smimov Test was applied to determine the normality distribution, while Mann-Whitney U Test, Kruskal Wallis H Test and Spearman Rho Test were applied in terms of deductive statistics. The findings of the analysis can be summed up as following: It is found out that consumers who have more children tend to have being green consumer tendency and positive attitude towards green advertising more than consumers who have less children. In addition to that It is found out that consumers who are older tend to have being green consumer tendency more than consumers who are younger. Also it is found out that consumers who have more being green consumer tendency tend to positive attitude towards green advertising more than consumers who have less being green consumer tendency.It is also evident from the results of the research; when educational level is lower and the credibility of the green advertisement increases.