Ünlü kullanımı ve tüketici odaklı marka değeri

Abstract

Günümüzde şirketlerin başarıyı yakalayabilmesi ve tüketiciler arasında popüler olabilmesi açısından markalaşmak son derece önemlidir. İnsanlar bildikleri ve güvendikleri markaları daha çok satın almakta ve çevrelerine bu markayı tavsiye etmektedirler. Ünlü kişiler oluşturdukları pozitif etki ve imaj sayesinde tüketiciler tarafından takip edilmektedir. Bu durum ünlü kişilerin tanıttıkları veya kendi özel yaşamlarında tercih ettikleri herhangi bir ürün ve o ürüne ait olan marka açısından son derece önemli bir rol oynamaktadır. Ünlü kişilerin herhangi bir ürünü tanıtırken özellikle tüketici kitlesi üzerinde yaratmış oldukları çekicilik, uzmanlık ve güvenilirlik o tüketici kitlesinin tanıtılan ürüne olan bakış açısını değiştirmektedir. Bu araştırmada reklamda ünlü kullanımı stratejisi ve ünlülerin çekiciliği, uzmanlığı ve güvenilirliği faktörleri üzerinde durulmuş, bu faktörlerin ünlü kişilerin tanıtmış olduğu ürüne ait tüketici odaklı marka değerini (marka bilinirliği, algılanan kalite, marka çağrışımı, marka sadakati) etkileyip etkilemediği incelenmiştir. Bu çalışmanın ana amacı, ünlü kullanımı stratejisinin tüketici odaklı marka değeri üzerindeki etkisini analiz etmektir. Bu amaç doğrultusunda; İzmir şehrinde yaşayan 500 kişi ile alan araştırması gerçekleştirilmiştir. Araştırmada yukarıda bahsedilen faktörler doğrultusunda hipotezler oluşturulmuştur. Bulgular tüm hipotezlerin istatistiksel olarak anlamlı olduğunu ortaya koymuştur. Ünlülerin oluşturmuş olduğu pozitif imaj marka imajı ile bütünleşmekte ve tüketicilerin o ürüne ve markaya karşı olan bakış açısını pozitif yönde etkilemektedir.Nowadays, the branding is very important factor in terms of the success of the companies and being popular among consumers. Consumers are buying excessively the brand which was informed and trusted, and they are advising this brand to their friends. The celebrities are followed by the consumers thanks to positive effect and image which they created. For the firm/product/brand which was promoted or preferred by the celebrities, celebrities' private life plays an important role. Celebrity attractiveness, celebrity expertise, and celebrity trustworthiness change the point of view of consumers against product. Therefore, this situation affects positively to brand equity of this product while the celebrities promote any product and create effects on consumers. In this study, celebrity attractiveness, expertise, and trustworthiness in terms of celebrity endorsement factors were focused and their effects on brand equity items (brand awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty) were analyzed. The main purpose of the study was to analyze the impacts of the celebrity endorsement on customer based brand equity. Within this aim, five hundred consumers who live in Izmir City were selected for the field study. In the research, under these factors mentioned above the hypotheses were defined. Findings indicated that all hypotheses were statistically significant. Positive image which created by the celebrities integrate with brand image and it affects perspective of consumers positively across that product and the brand.