The Role of Return Management in Omni Channel Retailing

Abstract

Bu tez, bütüncül kanalda müşterilerin iade memnuniyetlerinin oluşmasına etki eden geçmiş hizmet deneyimi, müşteri güveni, kanal entegrasyon kalitesi ve iade esnekliğinin rolünü analiz etmektedir. Uyarıcı rolü ile kanal entegrasyon kalitesi ve iade esnekliği, organizma rolü ile müşteri güveni ve tepki rolü ile iade memnuniyeti Uyarıcı-Organizma-Tepki (U-O-T) Modeli çerçevesi ile incelenmiştir. Yapısal Eşitlik Modellemesi'ne göre araştırma modelinde yer alan hipotezler test edilmiştir. Araştırma modelinin hipotez testi sonuçlarına göre bütüncül kanalda iade memnuniyeti için iade esnekliği, kanal entegrasyon kalitesi ve müşteri güveni öncül değişkenlerinin önemli bir faktör olduğu ortaya çıkmıştır. Düzenleyici (moderatör) değişken analizi sonucunda ise müşteri güveni ile iade memnuniyeti arasındaki ilişkide geçmiş hizmet deneyiminin düzenleyici (moderatör) bir rolü vardır. Yapılan anket çalışması, İzmir'de ikamet eden ve bütüncül kanal perakendecilerden alışveriş yapan 292 katılımcının cevaplarından oluşmaktadır. Müşteri güveni, iade esnekliği ve geçmiş hizmet deneyiminin katılımcıların cinsiyet, yaş, gelir ve eğitim durumlarına göre farklılık gösterip göstermediğini ortaya koymak için T-test ve Tek Yönlü Varyans (One Way Anowa) analizi yapılmıştır. Artan çevrimiçi alışveriş ile birlikte iade politikaları tüketiciler için önemli hale gelmiştir. Tüketiciler geçmiş hizmet deneyiminde olumlu tecrübe yaşadığı perakendecilerden satın alma tercihinde bulunmaktadır. Dijitalleşme ile birlikte tüketicilerin beklentileri, perakendecilerin tüm kanallarında entegre bulunması, benzer ve tutarlı hizmet kalitesidir. Çalışmadan elde edilen sonuçlar, bütüncül kanal perakendecilik iade yönetim süreçlerinde etkili olan faktörleri ele almaktadır. Anahtar sözcükler: Bütüncül Kanal Perakendecilik, İade Esnekliği, İade Memnuniyeti, Geçmiş Hizmet Deneyimi, Kanal Entegrasyon Kalitesi, Müşteri Güveni, Uyarıcı-Organizma-Tepki Modeli, Yapısal Eşitlik Modeli (YEM)This thesis analyzes the role of previous service experience, customer trust, channel integration quality and return flexibility, which affect customers' return satisfaction in the omni channel. Channel integration quality and return flexibility with the stimulus role, customer trust with the organism role, and return satisfaction with the response role were examined with the Stimulus-Organism-Response (U-O-T) Model framework. According to the Structural Equation Modeling, the hypotheses in the research model were tested. According to the hypothesis test results of the research model, it has been revealed that the antecedent variables of return flexibility, channel integration quality and customer trust are important factors for the return satisfaction of consumers who shop from the omni channel. As a result of the moderator variable analysis, previous service experience has a moderator role in the relationship between customer trust and return satisfaction. The survey study consists of the answers of 292 participants who reside in Izmir and prefer omni channel retailing. T-test and One Way Anowa were conducted to reveal whether customer trust, return flexibility, and previous service experience differ according to participants' gender, age, income, and educational status. With the increasing online shopping, return policies have become important for consumers. Consumers prefer to buy from retailers with which they have had a positive experience in the previous service experience. With digitalization, consumers' expectations are the integration of retailers in all channels, and similar and consistent service quality. The results obtained from the study deal with the factors that are effective in the omni channel retailing return management processes. Keywords: Omni Channel Retailing, Return Flexibility, Return Satisfaction, Previous Service Experience, Channel Integration Quality, Customer Trust, Stimulus-Organism-Response Model, Structural Equation Model (SEM)