The Use of Framing in Traditional and Online Media Relations: A Comparative Content Analysis on Turkish Brands

Abstract

Yeni medya ile birlikte medya mecralarının çeşitlenmesi, yeni medyanın geleneksel medya ile karma medya kavramını oluşturması iki önemli değişikliğe yol açmıştır. Bunlardan birincisi marka ve kuruluşların hedef kitlelerinin artık sadece tek bir medya veya tek bir mecra üzerinde bulunmamaktadır. Bu bağlamda yeni medya dinamiklerinin değişmesi iletişim içeriklerinin de değişmesine sebep olmuştur. Aynı zamanda yeni medyadaki izleyicilerin ürettiği içeriklerdeki çerçevelerin geleneksel medyada medya çerçevelerine dönüşmesi, aynı şekilde geleneksel medyadaki medya çerçevelerinin de yeni medya üzerinde izleyici çerçevelerine dönüşmesi bu değişikliklerin başta gelen sonuçlarıdır. Bu doğrultuda medya türlerinde markaların iletişim içeriklerini nasıl çerçevelediği çok önemlidir. Bu araştırmanın amacı farklı medya türlerinde iletişim içeriklerinin nasıl çerçevelendiğini ortaya koymaktır. Bu doğrultuda Brand Finance 2023 raporuna dayanarak Türkiye'nin en değerli 5 markasının 29 Ekim 2023 temalı içeriklerini nasıl çerçevelediği kurumsal basın bültenleri, reklam filmleri, Instagram'da paylaştıkları gönderiler ve bu içeriklerin internet haber sitelerine yansıyan haberleri üzerinden içerik analizi ile incelenmiştir. Araştırmanın sonucunda medya türlerinde aynı konuların ön planda çerçevelendiği, birbiri ile tutarlı olacak şekilde konuların çerçevelendiği ortaya çıkmıştır. Owned medyada kurumsal basın bültenlerinin çerçeveleme mekanizmalarının paid, earned, owned ve shared medyaya göre daha farklı olduğu sonucuna ulaşılmıştır.The diversification of media channels with new media and the creation of the concept of mixed media with traditional media by new media have led to two important changes. The first of these is that the target audiences of brands and organizations are no longer found in just one media or one medium. In this context, the change in new media dynamics has also caused the communication contents to change. At the same time, the transformation of frames in the content produced by the audience in new media into media frames in traditional media, and the transformation of media frames in traditional media into audience frames in new media are the primary results of these changes. In this regard, it is very important how brands frame their communication content across media types. The aim of this research is to reveal how communication contents are framed in different media types. In this regard, based on the Brand Finance 2023 report, how Turkey's 5 most valuable brands framed their October 29, 2023-themed content was examined through content analysis through corporate press releases, commercials, posts shared on Instagram and the news of these contents reflected on internet news sites. As a result of the research, it was revealed that the same topics were framed in the foreground in media types and the topics were framed in a way that was consistent with each other. It was concluded that the framing mechanisms of corporate press releases in owned media are different compared to paid, earned, owned and shared media.