Bir kurumsal iletişim yöntemi olarak spor sponsorluğunda kurumsal marka imajı ve satın alma niyeti ilişkisi: Pınar KSK basketbol taraftarları üzerine bir araştırma

Abstract

As a result of developments and changes especially in globalization, today's companies face with intense competition. With the increase of competition, companies use different corporate communication methods in order to maintain their position in the sector and to ensure continuity by gaining competitive advantage. Sponsorship is one of the many corporate communication tool, to reach wider conusmer groups, create a positive brand image and influence purchase intention. Sports sponsorship is known as the most widely used tool in sponsorship activities, providing to access both national and international audiences by bringing consumers together for a common purpose. The aim of this study is to determine the affects of sponsorship activities on corporate brand image and purchase intention. For this purpose, the corporate image and purchasing intention of the Pınar brand of Yaşar Holding were examined, according to sponsorship of KSK Basketball team.

Küreselleşme başta olmak üzere yaşanan gelişme ve değişimler sonucunda günümüz işletmeleri yoğun rekabet koşulları ile karşı karşıya bulunmaktadırlar. Rekabetin artması ile beraber markalar, sektördeki yerlerini korumak ve rekabet avantajı kazanarak sürekliliği sağlamak adına farklı kurumsal iletişim yöntemleri kullanmaktadır. Kurumsal iletişim yöntemlerinden biri olan sponsorluk, işletmelerin daha geniş kitlelere ulaşmasına, hedef kitle üzerinde olumlu bir marka imajı yaratmasına ve tüketicilerin satın alma niyetine etki edebilmektedir. Spor sponsorluğu, tüketiciler için ortak bir payda yaratarak ulusal ve uluslararası alanda geniş kitlelere ulaşma fırsatı sunan bir araç olarak sponsorluk türleri arasında öne çıkmaktadır. Çalışmanın amacı, spor sponsorluğu faaliyetleri uygulayan kuruluş markalarına yönelik hedef kitlede oluşan kurumsal marka imajının belirlenmesi ve tüketicilerde oluşturduğu satın alma niyeti ilişkisinin ortaya konulmasıdır. Bu temel amaç doğrultusunda çalışmanın uygulama kısmında KSK Basketbol takımı ana sponsoru olan Yaşar Holding'e ait Pınar markasının kurum imajı ve satın alma ilişkisi incelenmiştir.