Çikolata ambalajlarının tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi

Abstract

Ambalaj tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen bir iletişim aracı olarak öne çıktığından beri, etiket bilgisinin önemi de artmıştır. Ambalaj uzun zamandır bir pazarlama aracı olarak incelenirken, etiket bilgisinin tüketiciyi bir ürünü satın alma konusunda nasıl ikna ettiği sorusu yakın zamanda popülerlik kazanmıştır. Bu çalışma, etiket bilgisini ambalajın diğer unsurları olan paket, marka algısı ve son olarak da fiyat arasında konumlandırıyor. Çalışma, müşterilerin satın alma noktasında etiket bilgisini dikkate alıp almadıklarını bulmayı amaçlıyor. Satın alma davranışını etkileyen popüler unsurlardan marka ve fiyatın yanı sıra, etiket bilgisinin bu süreçteki yerini göstermek amacıyla çikolata ambalajlarının tüketici satın alma davranışındaki rolü incelenmektedir. Tüketicinin çikolata alışverişi öncesi ve satın alma noktasındaki davranışını analiz etmek için Manisa organize sanayi bölgesinde çalışan 32 kişilik bir hedef grupla deney çalışması yapılmıştır. Müşterinin çikolata alırken nelere dikkat ettiğini ortaya koyan deney sonuçları, ambalajın ve etiket üzerinde yer alan bilgilerin müşteriyi daha önce denemedikleri çikolata çeşidini almaya ikna edebileceğini göstermiştir. Ancak genel kategorilemede etiket okuma alışkanlığının hala düşük seviyelerde seyrettiği ortaya çıkmıştır. Deney sonucunda, çikolata her ne kadar önceden planlanmadan satın alınsa da, fiyatı ve özellikle markasının hala en önemli satın alma belirleyicilerinden olduğu gözlemlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Ambalaj, Etiket, Tüketici Satın Alma Davranışı, Çikolata

The significance of label information has increased since packaging stands out as a communication tool affecting consumer buying decisions. Although packaging is already analyzed as a marketing tool, the question of how label information plays a role to convince customers to buy a product has recently grown popular. This research accordingly focuses on label information, positioning it among other packaging elements studied in this research that are package, brand awareness, and last but not least price. The research intends to investigate how customers are involved with label information at the point of purchase. In addition to brand and price that are considered as popular factors affecting consumer buying behavior, in order to position label information within this process, this research scrutinizes the role of packaging, which is used for chocolates, on consumer buying behavior. A 32-person focus group working in Manisa industrial zone has attended an experiment that analyzes consumer behavior during pre-purchase phase and at the point of purchase of chocolates. The experiment results indicate that packaging and label information may convince customers to buy chocolates they have not tried before. Nevertheless it also reveals that on the overall categories, reading label is still at low levels. It is proved that price and brand are still the most significant purchasing determinants even though chocolates are bought impulsively. Keywords:Packaging, Label, Consumer Buying Behavior, Chocolate