Hedonic Motives Underlying Impulse Buying Behavior during Covid-19 Pandemic: A Qualitative Research on Young Adult Consumers

Abstract

Dürtüsel/anlık satın alma, ani bir satın alma dürtüsü ile nitelenen ve çoğunlukla hedonik temelli bir satın alma davranışıdır. Hedonik motivasyon ise, tüketici davranışı literatüründe, tüketicilerin duygusal bir tatmin elde etmek amacıyla satın alma davranışı gerçekleştirme istekleri olarak adlandırılır. Covid-19 pandemisinin patlak vermesiyle birlikte tüketiciler oldukça kısa bir süre içerisinde yaşam tarzlarını dolayısıyla da satın alma davranışlarını değiştirmek zorunda kalmışlardır. Dürtüsel/anlık satın almanın, bir tüketicinin yaptığı harcamaların büyük bir kısmını oluşturması ve pandeminin tüketicilerin duygu durumunu ciddi anlamda etkileyen bir dönem olması göz önünde bulundurularak, bu tezin amacı pandemi döneminde dürtüsel/anlık satın almanın altında yatan hedonik motivasyonları incelemektir. Bunun yanında çalışma Covid-19 pandemisinin 18-30 yaş arası Türk genç yetişkin bireylerin dürtüsel/anlık satın alma davranışlarını nasıl etkilediği ve bu davranışı tetikleyen duygulardan öne çıkanların hangileri olduğu sorularına cevap bulmayı hedeflemektedir. Bu araştırmada, nitel araştırma yöntemi benimsenmiştir. Veriler yarı yapılandırılmış görüşme yoluyla toplanmıştır. Görüşme yapılacak kişilerin seçiminde amaçlı örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Anahtar Kelimeler: tüketici davranışı, satın alma davranışı, dürtüsel satın alma, anlık satın alma, hedonik motivasyon, covid-19, genç yetişkin tüketiciler

Impulse buying is a buying behavior characterized with a sudden urge to make a purchase, which is mostly hedonically triggered. Hedonic motivation is, in consumer behavior literature, refers to the willingness of the consumers to engage in the act of buying with an aim to gain an intrinsic, and emotional satisfaction. With the outbreak of Covid-19 pandemic, consumers have been coerced into changing their lifestyles, consequently buying behaviors, in a quite short period of time. On the grounds of the fact that impulse buying comprises very large part of total purchase of a consumer, and pandemic has been an unprecedented time affecting the emotional state of the consumers, to explore the underlying hedonic motivations of impulse buying during this pandemic is the main aim of this research. Besides, the research also aims to find answers to the question of how pandemic has affected impulse buying behavior and the prominent emotions that triggered the impulse buying behavior of Turkish young adult consumers aged between 18-30. In this research, qualitative method has been adopted due to its exploratory nature. Data was collected through semi-structured interview. Purposeful sampling method has been used to select interviewees. Keywords: consumer behavior, buying behavior, impulse buying, hedonic motivations, covid-19, young adult consumer