Pazarlama performansının değerlendirilmesi: Türk firmalarında pazarlama performans ölçütlerinin kullanımı

Abstract

Pazarlama yöneticilerinin firma performansına yaptıkları katkıyı ölçmedeki yetersizlikleri pazarlamanın firma içindeki konumunu ve önemini kaybetmesine sebep olmaktadır ve bundan dolayı son yıllarda pazarlama fonksiyonu, pazarlama performansını değerlendirme ve finansal olarak ölçülebilir olma konusunda artan bir baskı altındadır. Bu bağlamda pazarlama performansının ölçümü için uygun ölçüm araçlarının neler olduğu hem uygulamacılar hem de akademisyenler tarafından tartışılmaya başlanmıştır.Bu çalışmanın amacı, Türkiye'de faaliyet gösteren firmaların pazarlama performansını değerlendirmek için hangi merikleri kullandığını ortaya koymaktır. Ayrıca, performans değerlendirmede kullanılan metriklerin seçimini etkileyen, firma büyüklüğü, firmanın içinde bulunduğu sektör ve içinde bulunulan pazarın dinamizmi gibi çeşitli unsurların metrik seçimini nasıl etkilediği belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmanın diğer bir amacı da, performans değerlendirmede hangi metriklerin kullandığı ile pazarlama departmanının firma içindeki önemi ve firmanın genel performansı arasındaki ilişkinin ortaya çıkarılmasıdır.Bu amaca yönelik olarak, İstanbul Sanayi Odası'nın yayınladığı Türkiye'nin en büyük 1000 firması ve Capital dergisinin yayınladığı Türkiye'nin en büyük 500 firması listelerinde yer alan firmaların tümüyle anket çalışması yapılmış ve geri dönüşte bulunan 145 firmadan veri toplanmıştır. Yapılan analiz sonuçlarına göre, pazarlama performansının değerlendirilmesinde en çok önem verilen metrikler, müşteri memnuniyeti, müşterinin algıladığı kalite gibi müşteri tutumları ile ilgili metrikler olmuştur. En az kullanılan metrikler ise ekonomik katma değer, müşterinin hayatboyu değeri gibi metrikler olmuştur. Metriklerin seçimi üzerinde firmanın büyüklüğü ve içinde bulunduğu sektörün özelliklerinin bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Ayrıca, performans değerlendirmede hangi metriklere önem verildiği ile pazarlama departmanının firma içindeki önemi ve firma genel performansı arasında bir ilişkinin olmadığı saptanmıştır. Bu çalışma Türkiye'deki firmaların pazarlama performansını değerlendirmede kullandığı metriklerin belirlenmesine yönelik yapılan ilk çalışmadır. Bu özelliğiyle Türkiye'deki pazarlama performansının değerlendirilmesi ile ilgili Türkiye'deki literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Çalışmanın sonunda uygulamacılara ve araştırmacılara öneriler sunulmaktadır.

Marketing's inability to measure its contribution to firm performance leads to losing its status in the firm, and therefore recently marketing function is under increasing pressure to evaluate its performance and be accountable. In this context, determining appropriate metrics to measure marketing performance is discussed by both marketing practitioners and scholarsAim of this study is to explore which metrics are used to measure marketing performance in Turkish firms. Besides, effects of some factors such as firm size, sectoral differences and market dynamism are explored. Another aim of the study is to explore relationships between importance attached to metrics and status of marketing in the firm, and firm performance.To this end, data were collected from 145 Turkish firms appearing in the biggest firms lists announced by İstanbul Chamber of Industry and Capital business magazine via Internet. Findings show that the most importance is attached to customers? attitudes metrics such as customer satisfaction, perceived quality. Economic value added and customer lifetime value are the least important metrics in performance evaluation. Firm size and sectoral differences are not influencial factor in metric selection. Besides, it is found that there is no significiant relationship between importance attached to metrics and marketing's stature in the firm, and firm performance.Also, managerial applications and future research opportunities are presented. The study is, as far as is known, the first attempt aimed to explore marketing metrics in Turkey. Thereby, it is expected to make contribution to marketing performance literature in Turkey.