Kişiselleştirilmiş reklam: Kişilik tipi ile kişiselleştirilmiş reklam arasındaki ilişkiler üzerine bir araştırma

Abstract

Kişiselleştirilmiş reklamlar, markalar tarafından dijital mecralarda sıklıkla başvurulan bir reklam trendi haline gelmiştir. Tüketicinin bakış açısıyla, reklamlara yönelik tutumlar Türkiye'de oldukça az çalışılmış bir konudur. Özellikle tüketicilerin sahip oldukları kişilik türlerine yönelik direkt olarak kişiselleştirilmiş reklam arasındaki ilişkinin ortaya çıkarılması hem reklam alanında çalışmalar yapan kurumlar, ajanslar ve markalar için hem de satın alma davranışında bulunan tüketiciler için önemli bir veri sunacaktır. Nitekim reklam trendleri arasında olan ve gün içerisinde sıklıkla karşılaştığımız kişiselleştirilmiş reklamlara yönelik genel tutumların yönü bilinmiyorsa reklam sektörü içerisinde yüksek maliyetlerle güçlü reklam çalışmalarının yapılması bile başarısızlıkla sonuçlanacaktır. Bu bağlamda, bu çalışma tüketici/kullanıcı kişilik türleri ile kişiselleştirilmiş reklamlar arasındaki düşünceleri, tutumları ve ilişkiyi saptamaya yönelik nitel bir araştırma olarak tasarlanmıştır. Çalışma kapsamında farklı kişilik türlerine ve demografik özelliklere sahip 10 katılımcı ile derinlemesine görüşülmüş ve kişiselleştirilmiş reklamlara yönelik tutumları ve bu tutumlarının sebepleri ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Görüşme kriterlerine uygun 5 kadın ve 5 erkek katılımcı ile derinlemesine görüşmeler 05-19 Mayıs 2021 tarih aralığında gerçekleşmiştir. Araştırma bulgularına göre, katılımcıların sahip oldukları baskın kişilik türleri ile kişiselleştirilmiş reklamlara yönelik tutumları arasında bir ilişki olduğu görülmektedir. Reklamlara yönelik tutumlar olumlu ve olumsuz olarak kategorize edilebilmektedir. Buradan hareketle, derinlemesine görüşme çıktıları ışığında, farklı sektörlere yönelik reklam teknikleri kullanılarak çeşitli alanlarda yürütülmesi gelecek çalışmalar için önerilmektedir.

Personalized ads have become an advertising trend widely used by brands in digital media. From the consumer's perspective, attitudes towards advertising are a topic that has been less studied in Turkey. In particular, uncovering the relationship between personalized advertising directly to consumer personality types will provide important data for both organizations, agencies, and brands working in the field of advertising, as well as consumers concerned with purchasing behavior. In fact, if the direction of the general attitude towards personalized advertising, which is one of the advertising trends that it frequently encounter during the day, is unknown, even the implementation of strong advertising measures with high costs within the advertising sector will lead to failure. In this context, this study is designed as a qualitative research to determine the thoughts, attitudes and relationship between consumer/user personality types and personalized advertising. The study involved in-depth interviews with 10 participants with different personality types and demographic characteristics in an attempt to uncover their attitudes towards personalized advertising and the reasons behind these attitudes. The in-depth interviews with female and male participants eligible for the interview criteria were conducted between May 5 and May 19, 2021. The research show that there is a relationship between the dominant personality types of the participants and their attitudes towards personalized advertising. The attitudes towards advertising can be categorized as positive and negative. From this point of view, in the light of the results of the in-depth interviews, it is suggested that future studies are conducted in different areas by using advertising techniques for different sectors.