Çocuklar ve ürün yerleştirme: Yaş, ilgililik ve etkileşim marka hafızası ve seçimini etkiler mi?

Abstract

In consumer society, children are seen as a target audience by advertisers. Product placements have shown an increase in child-oriented animation movies, series, and programs. The current thesis study aimed to investigate the effects of product placement on explicit memory and choice behavior from the perspective of the cognitive psychological dimension, contrary to the literature dominated by advertising and marketing research. In line with this purpose, three experimental studies were conducted individually with 472 preschoolers and primary school students in İzmir, Turkey. In the first experiment with the preschoolers, an informative and entertaining video with the Dalin logo placement was used as the stimulus to investigate the effects of age, perceptual load, and cognitive load on recognition memory and product choice. The findings revealed that only age was a significant predictor of the recognition test. The probability of recognition of the placed brand in the older age group was higher than in the younger age group. In the second experiment, an animated movie, The Smurfs, with product placements of M&M and Sony brands, was used for primary school students to explore the involvement effect on brand recall and choice. Results showed that the brand recall probability of the high involvement group exposed to the M&M product placement was higher than the low involvement group exposed to the Sony product placement. In the last experiment, a digital platform series, Stranger Things, with the product placements of the Coca-Cola brand, was used for primary school students to examine the effect of character product interaction (CPI) on brand recall and recognition. The brand placement recognition probability of the interaction condition group was higher than the no-interaction condition group. The results were discussed in detail, the limitations of the current study and suggestions for future studies were stated.

Günümüz tüketim toplumunda çocuklar reklamcıların hedef kitlesi olmuştur. Ürün yerleştirme çocuklara yönelik animasyon filmlerinde, dizilerde ve programlarda artış göstermiştir. Mevcut tez çalışması, reklam ve pazarlama araştırmalarının yaygın olduğu literatürün aksine, ürün yerleştirmenin açık bellek ve seçim davranışı üzerindeki etkilerini bilişsel psikoloji boyutundan araştırmayı amaçlamıştır. Bu amaç doğrultusunda İzmir ilinde 472 okul öncesi ve ilkokul öğrencisi ile bireysel olarak üç deneysel çalışma yapılmıştır. Okul öncesi çocuklarla yapılan ilk deneyde, yaş, algısal yük ve bilişsel yükün tanıma belleği ve ürün seçimi üzerindeki etkilerini araştırmak için uyaran olarak Dalin logosunun yer aldığı bilgilendirici ve eğlenceli bir video kullanılmıştır. Bulgular, yalnızca yaşın tanıma testinin önemli bir yordayıcı değişkeni olduğunu ortaya koymuştur. Yerleştirilen markanın büyük yaş grubunda tanınma olasılığı, küçük yaş grubuna göre daha yüksek çıkmıştır. İkinci deneyde, M&M ve Sony markalarının ürün yerleştirmelerini içeren animasyon filmi Şirinler, ilkokul öğrencilerinin marka hatırlama ve seçimi üzerindeki ilgililik etkisini araştırmak için kullanılmıştır. Sonuçlar, M&M ürün yerleştirmesine maruz kalan ilgili grubun yerleştirilen markayı hatırlama olasılığının, Sony ürün yerleştirmesine maruz kalan ilgisiz gruptan daha yüksek olduğunu göstermiştir. Son deneyde, ilköğretim öğrencileri ile karakter ürün etkileşiminin (CPI) marka hatırlama ve tanıma üzerindeki etkisini incelemek için uyaran olarak Coca-Cola markasının ürün yerleştirmelerini içeren dijital platform dizisi Stranger Things kullanılmıştır. Etkileşimin olduğu koşuldaki grubun marka yerleşimini tanıma olasılığı, etkileşimin olmadığı koşuldaki gruba kıyasla daha yüksek çıkmıştır. Sonuçlar detaylı olarak tartışılmış, mevcut çalışmanın sınırlılıkları ve gelecek çalışmalar için öneriler belirtilmiştir.