The Role of Experiential Marketing in Consumer Engagement of Brands: A Research on a Furniture and Home Decoration Retailer

Abstract

Bilgi ve iletişim teknolojisindeki gelişmeler, büyüyen pazarlar ve buna bağlı olarak artan rekabet ve değişen müşteri istekleri sonucunda firmalar ürün ve hizmet odaklı bir pazarlama ve hizmet anlayışı yerine tüketici odaklı bir pazarlama anlayışı kullanmaya başladılar. Bu yeni ekonomik çevrede, rekabet ortamında müşteri edinmek ve tüketicilerde markaya yönelik bir memnuniyet ve bağlılık yaratıp bunu sürdürebilmek için yeni bir kavram olarak deneyimsel pazarlama ortaya çıkmıştır. Bu çalışmanın amacı, deneyim kavramı oluşum sürecinin ve marka deneyim sürecinin analiz edilerek, deneyim pazarlamasının markaların müşteriyle bağ kurma sürecindeki etkilerini değerlendirmektir. Bu çalışma, 'Ikea' firmasının müşterilerine yaşattığı deneyimler ve bu deneyimlerin müşteri memnuniyetine ve müşterilerin markaya yönelik bağlılıklarına etkisini belirlemeye yönelik olarak yapılmıştır. Araştırma yöntemi olarak derinlemesine görüşme yöntemi belirlenmiştir. Araştırma kapsamında Schmitt tarafından 1999 yılında önerilen 'Stratejik Deneyim Modüllerini' temel alınmıştır. 8 tüketici ve Ikea İzmir pazarlama müdürü ile gerçekleştirilen derinlemesine görüşme sonuçlarına göre Ikea müşterileri için mağaza içinde gerçekleştirilen deneyimsel pazarlama faaliyetleri sonucunda olumlu deneyimler ve görüşler ortaya çıkmakta ve müşteri ile bağ kurulması sağlanmaktadır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular literatür kapsamında irdelenmiştir. Literatür kapsamında incelenen Ikea firmasının deneyimsel pazarlama faaliyetlerinde tüketicilerin duyularına yönelik olarak etkin bir deneyimsel pazarlama faaliyeti sürdürdüğü ve tüketiciyle interaktif bir ilişki yarattığı sonucuna ulaşılmıştır. Bunun sonucu olarak, katılımcıların verdikleri cevaplar ışığında ifade edebileceğimiz markaya yönelik müşteri memnuniyetinin yüksek olduğu görülmüştür. Anahtar Sözcükler: Deneyim, Deneyimsel Pazarlama, Deneyim Ekonomisi,Müşteri Memnuniyeti, Marka Sadakati.As the result of developments in information and communication technologies, expanding markets and, consequently, increased competition and changed customer needs, the firms have begun to use a marketing understanding that focuses on consumers instead of products and services. In this new business environment, experiential marketing emerged as a new concept to gain new customers, to create a customer satisfaction and loyalty toward their brands and to sustain this brand satisfaction and loyalty. This study aims to determine the experiences offered by Ikea to its customers and the influence of these experiences on customer satisfaction and brand loyalty. Indepth interview technique is determined as investigation method. Strategic Experiential Modules suggested by Schmitt in 1999 are underlied in the scope of this study. According to the depth-interview results carried out with 8 consumer and Ikea İzmir Marketing Manager, as the result of experiential marketing activities in retailshop intended for Ikea customers, positive experiments and opinions arise and thus consumer engagement of brand realizes. Findings of this study have been examined in the scope of literature. It has been come to a conclusion that Ikea that has been examined within the scope of the literatüre, carry out an efficient experiential marketing activity intended to consumers and build an interactive relation with consumers in its own marketing activities. As a result, in the light of consumers responses, it is observed that customer satisfaction toward Ikea brand is high. Key Words: Experience, Experiential Marketing, Experience Economy,Customer Satisfaction, Brand Loyalty.