Özellikli gıda ürünleri pazarında tüketim değerleri ve marka tercihinin satın alma niyetine etkisi / The effect of consumption values and brand preference on consumer purchase intention in the specialty food products market

Abstract

Bu araştırmada, özellikli gıda ürünleri pazarında, tüketim değerleri ve marka tercihinin satın alma niyetine etkisini incelemek amaçlanmıştır. Bu doğrultuda tüketim değerleri ve marka tercihinin, satın alma niyetine, satın alma niyetinin satın alma davranışına, satın alma davranışının da memnuniyete etkisi incelenmiştir. Çalışmada literatür taraması, nitel ve nicel araştırma yapılmıştır. Yapılan nitel araştırma ile özellikli gıdalarla ilgili tüketici davranışlarını keşfetmek, daha iyi anlamak ve daha sonra yapılması planlanan nicel araştırma için hazırlık aşaması olması amaçlanmıştır. Nitel araştırmada, kartopu örnekleme yöntemi kullanılarak, 24 kişi ile yapılandırılmış görüşme formu aracılığı ile görüşme yapılmıştır. Araştırma sonuçlarının analizi için, içerik analizi kullanılmıştır. Nicel araştırmada veri toplamak için anket yöntemi kullanılmıştır ve ankete katılım çevrimiçi sağlanmıştır. Araştırmanın evrenini, İzmir ilinde yaşayan tüketiciler oluşturmaktadır ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Anket 831 kişiye uygulanmış, anket çalışmasında öncelikle "özellikli gıda ürünlerini satın alıyor musunuz?" sorusu sorulmuş ve "evet" cevabı veren 428 kişiye anket yapılmıştır. Araştırmanın bulguları kapsamında, tanımlayıcı istatistikler hesaplanmış, ölçeklerin geçerlik ve güvenirlik analizleri SPSS programı aracılığı ile yapılmıştır. Araştırma modelinde bulunan değişkenlerin arasındaki ilişkileri belirlemek için AMOS programı aracılığı ile "Yapısal Eşitlik Modellemesi" (YEM) ve "Boootstrap Yöntemi" kullanılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre, ankete katılanlar, özellikli gıda ürünlerinden birinci sırada doğal ürünleri, ikinci sırada sağlıklı ürünleri, üçüncü sırada organik ürünleri satın aldığını ifade etmiştir. Katılımcıların tüketim değerleri ile ilgili verdikleri yanıtları incelediğimiz zaman, epistemik değerin en yüksek ortalamaya sahip tüketim değeri, duygusal değerin en düşük ortalamaya sahip tüketim değeri olduğu belirlenmiştir. Araştırmanın bulgularına göre, tüketim değerleri boyutlarından epistemik değerin marka tercihini pozitif yönde etkilediği, fonksiyonel/fiyat değerinin, fonksiyonel kalite değerinin, sosyal değerin, duygusal değerin ve durumsal değerin marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkisinin bulunmadığı belirlenmiştir. Ayrıca, tüketim değerleri boyutlarından fonksiyonel kalite değerinin, duygusal değerin, epistemik değerin satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği, sosyal değerin negatif yönde etkilediği belirlenmiştir. Fiyat değeri ve durumsal değerin ise satın alma niyeti üzerinde istatiksel olarak anlamlı bir etkisinin bulunmadığı görülmektedir. Marka tercihinin satın alma niyeti üzerinde, satın alma niyetinin satın alma davranışı üzerinde, satın alma davranışının da müşteri memnuniyeti üzerinde pozitif etkisi vardır. Anahtar sözcükler: özellikli gıda ürünleri, tüketim değerleri teorisi, marka tercihi, satın alma niyeti, satın alma davranışı, memnuniyet In this research, it is aimed to examine the effects of consumption values and brand preference on purchase intention in the specialty food products market. For these reasons, the effects of consumption values and brand preference on purchase intention, purchase intention on purchase behavior, and purchase behavior on satisfaction were examined. For this purpose, literature review, qualitative and quantitative research was carried out. With the qualitative research, it was aimed to discover and understand the consumer behaviors which related to specialty foods and to be a preparatory stage for the quantitative research. In the qualitative research, 24 people were interviewed through a structured interview form using the snowball sampling method. Content analysis was used for the research results. In the quantitative research, the survey method was used to collect data and questionnaire was answered online. The population of the research consists of consumers living in Ġzmir and convenience sampling method was used.. Firstly, the survey was applied to 831 people, and the survey was continued with those who used special food products. In total, 428 people was answered the survey. In this research, descriptive statistics were calculated. The validity and reliability analyzes of the scales were made by using the SPSS program. Structural Equation Modelling (SEM) and Boootstrap methods were used by using the AMOS program to determine the relationships between the variables in the research model. According to the results of the research, the respondents stated that, they buy natural products in firstly, healthy products in secondly and organic products in thirdly. When we examined the answers given by the participants about consumption values, it was determined that the epistemic value had the highest average and the emotional value had the lowest average. According to the results of the research, it was determined that epistemic value affects brand preference positively, functional price value, functional quality value, social value, emotional value and conditional value do not have a significant effect on brand preference. In addition, it was determined that functional quality value, emotional value, epistemic value positively affect the purchase intention, while social value affects negatively. It was seen that functional price value and conditional value do not have a statistically significant effect on purchase intention. Brand preference also positively affects purchase intention, Purchase intention has a positive effect on purchase behavior and purchase behavior has a positive effect on customer satisfaction. Keywords: specialty food product, a theory of consumption values, brand preference, purchase intention, purchase behaviour, satisfaction