Glocalization Practices of Global Brands in Turkish Market: A Case Study on a Beverage Company

Abstract

Son dönemde reklamcılık alanında büyük değişimlerin yaşandığı görülmektedir. Bu değişimlere neden olan en etkili akımlardan birisi globalizasyondur. Globalizasyonla yeniden şekillenen ekonomik dinamikler, uluslararası markaların stratejilerinde radikal değişiklikler yapmalarını gerektirmiştir. Bu çalışmada markaların globalizasyon sürecinde hazırladıkları reklamların süreç içerisinde geçirdikleri değişimleri gözlemlemek için global bir marka olan Coca-Cola'nın Türkiye pazarı için hazırladığı televizyon reklamları incelenmiştir. Çalışmanın amacı global yaklaşımlar kapsamında Coca-Cola markasının global kimliğini korumak için dönemin oluşturduğu koşullar bağlamında lokal değerleri reklamlarında bir gereklilik olarak kullandığını ortaya koymaktadır. Bu doğrultuda, 1986-2017 yılları arasından amaçsal örneklem tekniği ile seçilmiş olan toplam 31 televizyon reklamı söylen, ön plana çıkan sosyal yapı öğeleri, ön plana çıkan global ve kültürel değerler, reklamlarda yer alan oyuncuların yaş aralıkları ve lokalize edilmiş reklam öğeleri çerçevesinde analiz edilmiştir. Yapılan analizler, reklamlardaki global içeriklerin zaman içerisinde farklı beklentileri karşılayabilmek için lokal değerleri gözeterek glokal olgusunu ortaya çıkardığı ve bu olgunun global markaların reklam stratejilerinde odak noktası haline geldiğini ortaya koymuştur. Anahtar sözcükler: globalizasyon, lokalizasyon, glokalizasyon, reklam, söylen,göstergebilim, Coca-Cola

Great changes have been observed during recent years in the area of advertising. One of the most influential movements causing these changes is globalization. The economic dynamics reshaped by globalization forced the international brands to make some alterations in their strategies. This study aims to observe the transformations undergone during the globalization process by the advertisements of brands. Regarding this purpose, global brand Coca-Cola's TV advertisements released in Turkish market suggest an appropriate example for analysis. The objective of this study is to show that following the global trends, Coca-Cola has used the local values within the context of the period's circumstances in order to protect its global identity. In accordance with this objective, 31 TV advertisements between the years of 1986-2017 have been selected through purposive sampling technique. These advertisements have been analyzed within the framework of myths, age intervals of actors starring in the advertisements, localized elements, prevailing social structure elements and global and cultural values. The conducted analysis reveal that the global content in these advertisements has formed, through preservation of local values, the notion of glocal in order to meet varied expectations. Finally, the results assert that the notion of 'glocal' has become the focal point of global brand's advertising strategies. Keywords: globalization, localization, glocalization, advertisement, myth, semiology,Coca-Cola