Marka kişiliğinin tipografik temsili: Markaların eski ve yeni görsel kimlik tasarımlarının göstergebilimsel çözümlemesi / Typographic representation of brand personality: Semiotic analysis of old and new designs of visual brand identities

Abstract

Marka kişiliği inşasında kullanılan araçlardan biri görsel kimlik tasarımıdır. Tasarımcının görsel kimliği yaratırken markanın kişiliğini, hedef kitlenin ihtiyacını ve tipografinin göstergebilimsel anlamını göz önünde bulundurmaması, marka kişiliğiyle uyumsuz tipografik tercihler yapmasına neden olur. Marka kişiliği ve görsel kimliğin uyumsuzluğu iki temel sorun yaratır; verilmek istenen mesaj doğru iletilemediği için marka hedef kitlede yanlış imaj yaratır ve doğru konumlanamadığı için de rakipleriyle rekabet sıkıntısı yaşar. Sonuç olarak da tüketici marka ile bağ kuramadığından tercihini rakiplerden yana yapar. Marka kişiliği algısını doğru şekilde oluşturmak için tasarımcının hem marka kişiliği arketiplerine hem de tipografinin biçimsel özelliklerinin mesaj iletme ve algı yaratmadaki etkisine dair bilgi sahibi olması gerekir. Bu çalışma görsel kimlik öğelerinden tipografinin marka kişiliği algısı yaratmadaki etkisini ortaya koymayı ve tasarımcılara marka kişiliği ile uyumlu yazı karakterlerini seçebilme konusunda tipografi ile ilgili göstergebilimsel bir rehber sunmayı amaçlamaktadır. Çalışmada, yeniden markalaşma ile görsel kimliği değişmiş markaların eski ve yeni kimlikleri tipografik uygulamalar bakımından göstergebilimsel analiz yöntemiyle karşılaştırılmıştır. Tipografinin marka kişiliğini yansıtmada işlevsel bir araç olduğu görülmüştür. Yapılan araştırmalar doğrultusunda Vestel markası için öneri olarak yeni bir görsel kimlik tasarlanmıştır. One of the tools used in building brand personality is visual identity design. The design team can make typographic choices that are incompatible with the brand personality, when they ignore the personality of the brand, the needs of the target audience and the semiotic meaning of typography during the creation of the visual identity. The gap between brand personality and visual identity creates two main problems; since the intended message cannot be conveyed correctly, the brand creates a wrong image in the target audience and the company has difficulties in competition with its competitors because it cannot be positioned correctly in the market. As a result, consumers make their preferences in favor of competitors because they cannot establish a relationship with the brand. The designer must have knowledge of both the archetypes of brand personality and the effect of typography's formal features on message transmission and perception in order to create a correct brand personality perception. This study aims to reveal the effect of typography on creating the brand personality perception and to provide designers with a semiotic guide about typography in choosing typefaces that are compatible with brand personality. In this study, the old and new identities of the brands whose visual identity has changed with rebranding were compared with the semiotic analysis method in terms of typographic applications. It has been seen that typography is a functional tool in reflecting the brand personality. With regarts to the researche, a new visual identity was designed as a proposal for the Vestel brand.