Compensatory consumption: A study on generation Z in turkey / Telafi edici tüketim: Türkiye'de Z kuşağı üzerine bir araştırma

Abstract

Bireyler toplumdaki varlıklarıyla kendi kimliklerini oluştururlar ve aynı sosyal grubun üyeleri benzer tüketim alışkanlıkları gösterme eğilimindedir. Kuşak kimliği de aynı zamanda sosyal kimliğin bir türüdür, çünkü aynı kuşak topluluğunun üyeleri, paylaşılan deneyimlerin neden olduğu benzer davranışlara sahiptir. Bireyin öz kimliği, sosyal kimlikle tutarsız olduğunda, bu birey, tutarsızlıklardan kaçınmak veya bunların üstesinden gelmek için tüketim yaptığı telafi edici tüketimle sonuçlanan benlik çelişkisine maruz kalır. Bu araştırma, Z kuşağının önümüzdeki yıllarda beklenen ekonomik gücü nedeniyle telafi edici tüketim davranışlarının daha iyi anlaşılmasına yöneliktir. Bu çalışmanın metodolojisi nitel araştırma yöntemine dayanmaktadır. Türkiye'de Z Kuşağı üyesi 28 katılımcı ile derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Çalışma boyunca Z kuşağı üyelerinin toplum içindeki sosyal gruplarıyla olan bağlantıları ve tüketim kararlarını nasıl etkilediği, kendi kuşağının geliştirici faktörlerine uyum gösterebilmeleri, kendi aralarında çelişkili oldukları konular ve geliştirici faktörlerle ilişkili olup olmadıkları, benlik çelişkileri ve nasıl telafi ettikleri, bu telafi edici tüketimlerin sürekliliği ve farklı tüketim davranışları araştırılmıştır. Sonuçlara göre, katılımcıların çoğu kendi kuşaklarıyla uyumlu ve bağlantılı hissediyor, ancak yarısından azı, sadece uyumlu olmak için tüketimlerini değiştirme eğilimindedir. Fiziksel görünüm, finansal güvence, dijitalleşme ve akademik başarı, katılımcılar arasında en sık görülen benlik çelişkileridir aynı zamanda, finansal güvence ve dijitalleşme literatürde Z kuşağının biçimlendirici faktörleri olarak verilmiştir. Z kuşağına daha çok bağlı hisseden katılımcıların biçimlendirici faktörlerle ilgili olarak benlik çelişkileri yaşadıkları gözlemlenmiştir. Benlik çelişkileri, çoğunlukla katılımcıların yakın çevrelerinin etkisinden kaynaklanmaktadır. Son olarak, doğrudan çözümleme en çok tercih edilen telafi edici tüketim türüdür, ve katılımcıların büyük çoğunluğunun telafi edici tüketimleri devamlı olup, önemli bir çoğunluğu belirli zaman aralıklarıyla benzer benlik çelişkileri yaşamakta ve benzer tüketim davranışları sergilemektedir. Anahtar kelimeler: telafi edici tüketim, Z kuşağı, benlik çelişkisi, öz kimlik, sosyal kimlik, kuşak kimliği, geliştirici faktörler Individuals form self-identities with their presence in society and, members of the same social groups have tendency to show similar consumption habits. Generational identity is also an aspect of the social identity, since members of same generational cohort have similar behaviours caused by shared experiences. When an individual's self-identity is inconsistent with the social identity, that individual engages in feelings of self-discrepancy that results with compensatory consumption in which individuals make consumptions to avoid or overcome inconsistencies. This research leads to a better understanding of Generation Z's compensatory consumption behaviours due to their expected economic power in upcoming years. The methodology of this study is based on In-depth interviews which were conducted with 28 participants who are Generation Z members in Turkey. Throughout the study, Generation Z members' connections to their social groups and how it affects their consumption decisions, their adaptability to formative factors of their generation, topics they have self-discrepancies about and whether they are related to formative factors, sources of these self-discrepancies, how they compensate, frequency of these compensations and their related purchase behaviours were questioned. According to the results, majority of the participants feel compatible and connected with their generation but, less than half of them have tendency to change their consumption patterns just to be compatible. Physical appearance, financial security, digitalization, and academic success are most common self-discrepancies among participants and, financial security and digitalization are formative factors of Generation Z that are given in the literature. It was observed that, participants who feel more connected to Generation Z has self-discrepancies related with formative factors. Self-discrepancies are mostly caused by influence of the participants' close environments. Lastly, direct resolution is the most preferred compensation type and majority of the participants' compensatory consumptions are continuous which, most of the participants experience similar self-discrepancies in specific time intervals and engage in similar consumption behaviours. Key words: compensatory consumption, generation Z, self-discrepancy, self-identity, social identity, generational identity, formative factors