Use of Brand Communication Items in Experiential Marketing: Coca-Cola Happiness Tent Case Study

Abstract

Deneyimsel pazarlama, hem teorik hem de uygulama açısından Türkiye'de çok fazla çalışmanın olmadığı araştırma konularından biridir. Deneyimsel pazarlama, kavram ve teori açısından çeşitli akademisyenler tarafından incelenmiştir. Klasik pazarlama iletişimi faaliyetlerindeki artış tüketicilerin bu faaliyetlere olan ilgisini oldukça düşürmüştür. Yeni pazarlama anlayışında tüketicilere sunulan faydalardan çok tüketicilerle duygusal bağ ilişkisinin nasıl kurulacağı üzerinde durulmaktadır. 1980lerden sonra postmodernizm anlayışıyla birlikte tüketim anlayışında faydacıl değerler yerine hedonik değerlerin önemi artmıştır. Deneyimsel pazarlama ise bu değerlere uygun nitelikte olup, tüketicilerle hazsal ve duygusal anlamda doğrudan iletişime geçerek marka, ürün ve hizmetleri aktaran canlı ve interaktif bir yönetim alanıdır. Bu çalışmada, deneyimsel pazarlama uygulaması olarak Coca Cola Mutluluk Çadırı etkinliğini yapan Coca Cola markası seçilmiştir. Coca Cola Mutluluk Çadırı, içerisinde marka iletişimi unsurlarını içeren ve tüketicilerin markanın geçmişine ve geleceğine dair algısını etkileyecek şekilde çeşitli deneyim simülasyonlarıyla entegre edilmiş bütünsel bir canlı marka deneyimi örneğidir. Araştırma, literatür analizinde bulunan deneyimsel pazarlama modellerinden çıkartılan önermelere dayanarak açıklanmaktadır. Bu amaçla nitel araştırma yöntemlerinden katılımsız gözlem metodu kullanılarak Coca Cola Mutluluk Çadırı örnek olay incelemesi yapılmıştır. Buradan elde edilen sonuçlarla deneyim alanları, deneyimsel strateji, deneyim çeşitleri gibi modellerle marka iletişimine ait marka kimliği, marka imajı, marka sadakati ve marka farkındalığı öğelerinin örnek olay içerisinde nasıl ve ne şekilde kullanıldığı incelenmiştir. Bu şekilde deneyimsel pazarlama faaliyetlerinin içerisinde marka iletişimine ait unsurların kullanılmasının önemi vurgulanmaktadır. Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Marka İletişimi, Pazarlama İletişimi

Experiential marketing is one of the research topics that there is not much study both in terms of theory and practice in Turkey. Experiential marketing has been studied by various scholars in terms of concepts and theories. The new marketing approach focuses on how to build emotional connections with the consumers. After the 1980s, with the understanding of postmodernism the importance of hedonic value increased rather than utilitarian value in understanding of consumption. Experiential marketing is also suitable to these values. In this study, Coca Cola brand is selected which makes Coca Cola Happiness Tent as experiential marketing practice. Coca Cola Happiness Tent offers a holistic brand experience within the experience simulations. The mission of the project is to share the history and define unknown magical moments of Coca-Cola during its journey since 1886. Research is based on literature of experiential marketing. In this study, participative observation method of qualitative research methods were used. Research tried to be explain models like the experience realms, experiential strategy and types of experience. How and in what way brand identity, brand image, brand loyalty and brand awareness elements of brand communication were used in case was examined. In this way, the importance of the use of elements of brand communication in the experiential marketing are highlighted. Keywords : Experiential Marketing , Brand Communication , Marketing Communication