Self Presentations and Advertising Relationship in the Context of Consumption Culture

Abstract

Advertisement, the main purpose of which is to appeal to a specific target group an to bring about a change of attitude in the target group in order to sell a product or a service, is one of the biggest factors in the spread of consumption culture. In line with consumption culture, individuals shape their consumption habits according to their emotional needs, not their functional needs. In the consumer society, advertisements offer individuals new emotional needs and direct them towards consumption. The advertisement strategies developed to influence target groups contain many sub-messages and ideologies. With the messages they contain and the ideologies they impose, they guide individuals towards continuous consumption and change their lifestyle, consumption habits and self-representation style. Within the framework of Erving Goffman's dramaturgical theory, this study analyzed the effect of advertising on the self-presentation of people in the context of consumption culture. As part of this study, 12 advertising films, six of which were awarded with Kristal Elma and six with the Büyük Ödül, were analyzed with using a semiological method of Barthes' and the reflections of the concepts in Goffman's theory were examined. According to the results of the research, it was found that all the advertisements analysed contained concepts for actor, set, region and performance with which Goffman explains his self-presentation.

Temel amacı bir ürün veya hizmeti satmak adına belirli bir hedef kitleye seslenmek ve hedef kitlede tutum değişikliği yaratmak olan reklamlar, tüketim kültürünün yayılmasındaki en büyük etkenlerden biridir. Tüketim kültürü doğrultusunda bireyler, tüketim alışkanlıklarını fonksiyonel ihtiyaçlarına göre değil, duygusal ihtiyaçlarına göre şekillendirmektedir. Tüketim toplumunda reklamlar, bireylere yeni duygusal ihtiyaçlar sunarak, onları devamlı tüketmeye yönlendirmektedir. Hedef kitleyi etkileyebilmek adına geliştirilen reklam stratejilerinde birçok alt mesaj ve ideoloji bulunmaktadır. Reklamlar, içerdikleri mesajlar ve empoze ettikleri ideolojiler ile bireyleri devamlı tüketime yönlendirerek onların yaşam tarzlarını, tüketim alışkanlıklarını ve benlik sunum biçimlerini değiştirmektedir. Bu çalışmada; Erving Goffman'ın Dramaturjik Teorisi çerçevesinde, reklamların bireylerin benlik sunumları üzerindeki etkisi tüketim kültürü kapsamında analiz edilmiştir. Çalışma kapsamında 2014-2019 yılları arasında Kristal Elma Ödül Töreni'nde altısı Kristal Elma, altısı Büyük Ödül ödülünü almış 12 reklam filmi Barthes'ın göstergebilimsel analiz yöntemi ile analiz edilmiş ve Goffman'ın teorisinde yer alan kavramların reklamlardaki yansımaları incelenmiştir. Araştırmanın sonucuna göre; analiz edilen reklamların tamamında Goffman'ın benlik sunumlarını açıklamak adına kullandığı aktör, set, bölge, performans kavramların yer aldığı görülmüştür.