Reklamlarda erkeklere yönelik simgesel şiddet: Banka reklamları üzerine bir analiz

Abstract

Reklamlar, içerdikleri görsel ve işitsel mesajlar ile üretilen kalıpların, bireylere aktarılmasında önemli rol oynamaktadır. Reklamlar, Bourdieu'nun kavramsallaştırdığı simgesel şiddeti kullanarak; erkeklere yönelik yapılan toplumsal cinsiyete dayalı şiddeti görünmez kılmaktadır. Reklamlardaki simgesel şiddet; erkeğe ait toplumsal rol kalıpları üzerinden normalleştirilerek uygulanmaktadır. Böylece de erkekler, kendilerine yönelik uygulanan şiddeti olağan karşılayarak; şiddetin farkına varmamakta ve belirli kalıplar içerisine sokularak; cinsel duygusal ve ekonomik yönden simgesel şiddete maruz kalmaktadırlar. Bu çalışmada, Barthes'in göstergebilimsel çözümleme yöntemi ile analiz edilerek; reklamlardaki erkeğe yönelik simgesel şiddetin nasıl uygulandığının anlaşılması amaçlanmıştır. Bu bağlamda; amaçsal örneklem yöntemi ile belirlenen Brand Finance'ın 'Banking500-2019' listesindeki 8 Türk bankasının 1990 ve 2000 sonrası döneme ait olmak üzere 2'şer; toplamda 16 televizyon reklamı analiz edilmiştir. Bununla birlikte analizlerin bulguları; sosyal öğrenme ve sosyo-bilişsel kuram çerçevesinde de değerlendirilmiştir. Göstergebilimsel analizden elde edilen sonuçlara göre; her iki döneme ait reklamlarda da erkeğe yönelik ekonomik simgesel şiddetin uygulandığı, erkeğe ait ekonomik temelli toplumsal rollerin yeniden üretildiği; üretilen rollerin çocukluktan itibaren öğrenildiği, mizah, ünlü kullanımı, samimi dil, gibi reklam çekiciliklerinin kullanılarak erkeğe yönelik uygulanan ekonomik şiddetin gizlendiği ve şiddetin simgesel hale getirildiği görülmüştür.

Advertisements play an important role on reproduction and transferring social gender patterns to individuals via visual and audial messages. Advertisements make invisible the social gender based violence against male through using symbolic violence which is conceptualised by Bourdieu. Symbolic violence in advertisements are applied with normalizing social gender roles of male and males thinks; this is an normal situation. They can not understand violence. Males are put into certain shape and they are exposed to symbolic violence in sexual, emotional, economic terms. By using Barthes'semiotic analysis method, this study is aimed to understand how symbolic violence against men in advertising is applied. In this context; 8 Turkish banks' television advertisements which are from 'Brand Finance Banking500-2019' list, they were analyzed and 2 advertisements from each brand were analyzed period of 1990's and 2000's. Meanwhile, findings results were evaluated according to social learning and socio-cognitive theory. According to the results obtained from semiotic analysis; economic symbolic violence against men were applied to the advertisement in both periods. Also results showed that; males' social roles produced and learned in childhood. By using advertising appeals which are humor, celebrity, sincere language, they hiding economic violence and they transformed violence into symbolic.