Gök, OsmanSaran, Sevgi2026-04-072026-04-072023https://hdl.handle.net/123456789/14766https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/TezGoster?key=nLNfCsWgUluh5T2iyudShrc0eTLHe7RW3ep8joOWO_J9LvNxnja0BvYj3P368nskPazarlama yenilikçiliği, pazarlama yönetimi literatüründe yeni gelişen bir kavramdır. Pazarlama yenilikçiliğinin öncülleri hakkında sayılı araştırma vardır. Bu araştırma şu soruları cevaplamaya çalışmaktadır: (1) Pazarlama yenilikçiliğinin öncülleri nelerdir ve hangi öncüller pazarlama departmanının pazarlama yenilikçiliğini olumlu yönde arttırır? (2) Pazarlama yenilikçiliği, firma performansını nasıl etkiler? (3) Pazarlama yenilikçiliği nasıl ölçülebilir? Bu konuları araştırmak için, Türkiye'nin en büyük 1000 endüstri firmalarında çalışan 30 pazarlama müdürü ile yarı yapılandırılmış mülakatlar yapılmıştır ve Türkiye'nin en büyük 1000 endüstri firmalarına ait 50 adet firma faaliyet raporları doküman analizi yöntemi ile incelenmiştir. Mülakat çıktıları göstermiştir ki soyut kaynaklardan insan kaynakları, somut kaynaklardan ise finansal kaynaklar beraber olarak pazarlama yenilikçiliğinin öncülleri olup, firmanın pazarlama yenilikçiliğini diğer kaynaklardan daha çok arttırmaktadır. Dinamik pazarlama yeteneklerinden, adapte olma yetenekleri ve inovasyon yetenekleri firmanın pazarlama yenilikçiliğini arttırmaktadır. Firmanın öğrenme yeteneklerinden ise, bilgi kazanımı ve bilginin yorumunun pazarlama yenilikçiliğini diğer iki yetenekten (bilgi dağılımı ve organizasyonun hafızası) daha çok arttırdığını pazarlama müdürleri söylemiştir. Araştırmanın literatüre bir diğer yeni katkısı ise hem teknolojik odaklı hem müşteri odaklı olan firmalarda pazarlama yenilikçiliği hızlanmaktadır. Bu araştırmaya göre, dijitalleşmenin pazarlama yenilikçiliğine ve firma performansına olan etkisi az olmaktadır veya hiç olmamaktadır. Pazarlama çevikliği ve pazarlama yaratıcılığı, pazarlama yenilikçiliğini olumlu etkileyip hızlandırmaktadır. Dış faktörlerden, rekabet, pazarlama yenilikçiliğini en çok arttırırken; devletin politikaları ise pazarlama yenilikçiliğine karşı olumsuz bir bariyer yapmaktadır. Pazarlama müdürlerine göre, pazarlama yenilikçiliği, firma performansını olumlu etkiler ve pazarlama yenilikçiliği en etkili olarak karlılık, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati, inovasyon performansı ve ROI'ye (yatırım getirisi) kriterlerinin tümüne bakarak ölçülebilir. Ek olarak, NVivo'da yapılan tematik analiz sonuçlarına göre bu araştırmada 6 konu ortaya çıkmıştır: (1) ürün yenilikçiliği, (2) müşteri odaklılık, (3) yenilikçilik performansı, (4) müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati, (5) ürün performansı, (6) teknolojik yenilikçilik. Mülakatları ve firma faaliyet raporlarını analiz sonucunda ise 6 adet ortak konu bulunmuştur: (1) yönetim, (2) yatırım, (3) dijital, (4) müşteri, (5) kaynaklar, (6) bilgi. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, İnovasyon, Pazarlama Yenilikçiliği, Firma PerformansıMarketing Innovativeness has been a newly developing concept in marketing management literature. There has been very little empirical research on the drivers of marketing innovativeness. The study addresses the following research questions: (1) What are the antecedents of marketing innovativeness and which of them increase marketing innovativeness of the marketing department positively? (2) How does marketing innovativeness impact firm performance? (3) How can marketing innovativeness be measured? To address these issues, a total of 30 semi-structured interviews with the marketing managers from Turkey's top 1000 largest industrial firms and a document analysis of 50 industrial annual reports were completed in the study to examine marketing innovativeness, its antecedents, and its impact on firm performance. Findings from the interviews suggested that human resources as intangible resources and financial resources as tangible resources together can be antecedents of marketing innovativeness and accelerate the firm's marketing innovativeness more than other resources. As far as dynamic marketing capabilities, adaptive capabilities and innovative capabilities of the firm together increase marketing innovativeness of the firm. Two of the organizational learning capabilities, knowledge acquisition, and knowledge interpretation, are suggested by marketing managers that they will increase marketing innovativeness more than knowledge distribution and organizational memory. Another novel contribution to the literature is that technological orientation and customer orientation together increase marketing innovativeness of the firm. The results of the study suggest that digitalization has little or no impact directly on marketing innovativeness and firm performance. Marketing agility and marketing creativity are found to be positively associated with marketing innovativeness. As far as external factors, this study suggests that competition increases marketing innovativeness of the firm, and government policies act as a barrier against marketing innovativeness of the firm. Managers suggested that a firm's marketing innovativeness increase firm performance and that marketing innovativeness can be best measured by evaluating a combination of profits, customer satisfaction and customer loyalty, and innovation performance and ROI. Additionally, these six themes emerged as a result of the thematic analysis done on NVivo: (1) product innovativeness, (2) customer orientation, (3) innovativeness performance, (4) customer satisfaction and customer loyalty, (5) product performance, (6) technological innovativeness. After analyzing both interviews and the firms' annual reports, six overlapping common themes are found: (1) management, (2) investment, (3) digital, (4) customer, (5) resources, and (6) information. Keywords: Marketing, Innovativeness, Marketing Innovativeness, Firm PerformanceenİşletmeBusiness AdministrationDoctoral Thesis