Sürdürülebilirlik ve kurumsal marka entegrasyonunda sürdürülebilir kurumsal marka kavramı ve yansımaları / Sustainable corporate brand concept and its reflections in sustainability and corporate brand integration

Abstract

Sürdürülebilir kurumsal marka, sürdürülebilirliği temel değeri olarak benimseyen, çoklu paydaşlara sürdürülebilirlik konumu hakkında bilgi vermek üzere onu kültürüne entegre eden, kurumsal markanın dış paydaşlara iletilmesi noktasında kilit rolde olan çalışanları odak noktaya alıp sürdürülebilirliğin uygulamasını teşvik eden bir marka olarak tanımlanabilir. Neredeyse her firmanın farklı sebeplerle sürdürülebilirlik uygulamaları gerçekleştirdiği günümüzde, uzun vadede başarılı olmak ve kazanç sağlamak için firmaların sürdürülebilir kurumsal marka yaratmaları kaçınılmaz görünmektedir. Bu çalışmanın amacı kurumsal sürdürülebilirlik ve kurumsal marka arasındaki ilişkiyi ve sürdürülebilir kurumsal marka kavramını firmaların sürdürülebilirlik raporlarındaki ifadelerinden yola çıkarak ortaya çıkarmaktır. Uluslararası literatürde, sürdürülebilirlik ve kurumsal marka kavramlarının entegrasyonundan bahsedilmiş olup bu konuda henüz literatürde herhangi bir uygulama mevcut değildir. Çalışma kapsamında BİST Sürdürülebilirlik Endeksi'nden seçilen 15 firmanın sürdürülebilir kurumsal marka uygulama sürecinde ne durumda olduğu, vizyon, kültür ve imaj çerçevesinde ortaya çıkarılmıştır. Bunun için öncelikle NVivo 11 programı aracılığıyla 15 firmaya ait sürdürülebilirlik raporunun, kurumsal marka kapsamında 72, sürdürülebilirlik kapsamında ise 54 olmak üzere 126 alt unsura (node) göre kodlanarak tematik içerik analizi yapılmış ve daha sonra "R" programında Semantik Ağ Analizi gerçekleştirilmiştir. Bulgulara göre firmaların sürdürülebilirlik raporlarını bir pazarlama malzemesi olarak kullandığı, bu raporlarda paydaşları nezdinde meşrulaşmak adına çeşitli imaj unsurlarından yararlandıkları ve bu imaj unsurlarının B2B ve B2C faaliyet gösteren firmalara göre farklılık gösterdiği saptanmıştır. Ayrıca firmaların sürdürülebilirliği kurumsal markalama sürecine entegre ederken çalışanların süreçlere katılımına özel önem vermeleri gerektiği saptanmıştır. Anahtar sözcükler: kurumsal marka, kurumsal sürdürülebilirlik, kurumsal teori, meşruluk, sürdürülebilir kurumsal marka. Sustainable corporate brand can be defined as a brand which adopts sustainability as its core value, integrates it into its culture to give information to multiple stakeholders about its sustainability position; takes employees to focal spot who have key roles in communication of corporate brand to external stakeholders and encourages them to execute sustainability. Today, almost every company executes sustainability practices for various reasons and it seems inevitable for companies to create sustainable corporate brands to gain long-term success and to derive profit. The purpose of this study is to reveal the connection between corporate sustainability and corporate brand to uncover the sustainable corporate brand concept on the basis of expressions in sustainability reports of companies. International literature mentions integration of sustainability and corporate brand concepts, yet not any implementation has been made either in national or international on this subject. The status of 15 companies, which are selected from BİST Sustainability Index, in terms of sustainable corporate brand implementation process are revealed pursuant to vision, culture and image within the scope of the study. To manage this, sustainability reports of 15 companies are coded in 126 nodes – 72 in terms of corporate brands and 54 in terms of sustainability – via NVivo 11 program; thematic content analysis is performed and then Semantic Network Analysis is executed in "R" program. Findings revealed that companies benefit from sustainability reports as marketing materials, use various image elements in these reports to gain legitimateness before their stakeholders, and these image elements differ depending on B2B and B2C companies. Besides, it is determined that companies need to place importance in participation of employees in processes while integrating sustainability into corporate branding phase. Keywords: corporate brand, corporate sustainability, institutional theory, legitimacy, sustainable corporate brand.