İdealize edilmiş erkek bedeninin reklamlarda kullanımı: Bir bisküvi markasının reklamlarına dair araştırma / Representation of idealized male body in advertisements: A research on advertisements of a biscuit brand

Abstract

Reklamlarda tüketicilerin ilgilerini çekebilmek amacıyla kullanılan cinselliğin türlerinden biri de idealize edilmiş kadın ve erkek bedenlerinin kullanımıdır. Türkiye'de bir ilk niteliği taşıyan bu çalışmada Türk toplumunun üyelerinin, reklamlarda çıplak, kaslı, vb. şekillerde betimlenen idealize edilmiş erkek bedenlerine verdikleri tepkilerin belirlenmesi ve bu tepkilerin karşılaştırmalı olarak değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Bu bağlamda gerçekleştirilen araştırmada, niteliksel araştırma yöntemlerinden derinlemesine görüşmeden yararlanılmıştır. Amaçsal örneklem yöntemi ile belirlenen farklı yaş gruplarından, farklı eğitim ve gelir düzeylerine sahip olan 15 erkek ve 15 kadın olmak üzere toplam 30 katılımcı ile görüşme gerçekleştirilmiştir. Katılımcılara amaçsal örneklem yöntemi ile belirlenen Biscolata markasına ait 3 reklam filmi izletilerek ilgili sorular yöneltilmiştir. Derinlemesine görüşmelerden elde edilen bulgulara göre kadın katılımcıların reklamlarda yer alan idealize edilen erkek bedenlerine yönelik tepkileri, erkek katılımcıların tepkilerine göre daha olumludur. Ancak ilgili reklamlar hem kadınlar hem de erkekler için dikkat çekici olmaktadır. Bu durumun, ürünün ve reklamın hedef kitlesi olarak kadınları belirlemiş olan marka ve reklam profesyonellerinin istediği biçimde olduğu görülmektedir. Yaş, eğitim ve gelir düzeyleri açısından çok büyük farklılıklar bulunmamaktadır. Bununla birlikte katılımcıların ilgili reklamlara yönelik olumsuz tepkileri, insan bedeninin cinsel nesne olarak kullanımına yöneliktir. Araştırma bulgularına göre katılımcıların, reklamlarda idealize edilmiş erkek bedenlerinin kullanılmasının bir pazarlama etkinliği olduğu konusunda bilinçli oldukları görülebilmektedir. Anahtar Sözcükler: Reklam çekicilikleri, cinsellik çekiciliği, idealize edilmiş erkek bedeni One of the appeals that is used by advertisers in order to take audiences' attention, is sex. While using the sex appeal, advertisers depicts idealized male and female bodies. This study aims to identify and evaluate the Turkish society's members' responses to idealized male body in advertising which is depicted naked, muscular, etc., and to evaluate those responses in comparison. In-depth interview, which is one of the qualitative research methods, is chosen as a research method for this study. Three commercials of Biscolata, which were chosen by purposive sampling method, were shown to 15 men and 15 women from different age, education and income groups, who were chosen by purposive sampling method, and interviewed. Research showed that women's responses are more positive than men's responses to those ads. Although those ads gets both men's and women's attention. As a result of women are the target audience of the related product and it's advertisements, those responses matches with brand's and advertisers' expectations. There is not much difference between responses of different age, education and income groups. At the same time negative responses are caused by the usage of human body as a sex object. According to research findings, participants are aware of the depiction of idealized male bodies is a marketing action. Keywords: Advertising appeals, sex appeal in advertising, idealized male body