Güzellik youtuberlarının kadın tüketicilerle geliştirdiği parasosyal etkileşimlerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi / The impact of beauty youtubers parasocial interactions on woman consumers purchase intention

Abstract

Sosyal medyanın insan hayatına ve işletmelere olan etkileri göz önünde bulundurulduğunda, sosyal medya kavramını doğru bir şekilde anlamak ve açıklamak kullanıcılar ve pazarlamacılar açısından büyük önem taşımaktadır. Bu sebeple çalışmanın ilk bölümünü sosyal medya kavramı oluşturmuştur. Sosyal medyanın incelendiği birinci bölümde sosyal medya ve yeni medya kavramsal olarak açıklanmıştır. Daha sonra sosyal medyanın tarihine ve gelişim sürecine, sosyal medya araçlarına değinilmiştir. Bu bölümde sosyal medyanın anlaşılmasının ardından ise sosyal medya pazarlaması kavramına, bu kavramın önemine, sosyal medyanın işletmeler açısından avantaj ve dezavantajlarına ve sosyal medyanın satın alma sürecine etkisine değinilmiştir. Ayrıca çalışma kapsamında parasosyal etkileşim kuramına değinilerek satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi açıklamaya yönelik sorular yöneltilmiştir. Araştırmada verilerin toplanması sırasında online anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini İzmir'deki farklı demografik özelliklere sahip, sosyal medya sitelerinden en az birini kullanan ve makyaj yapan kentli 322 genç kadın tüketici oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında katılımcılara; haftalık internet ve YouTube kullanım alışkanlıkları, makyaj için aylık harcadığı bütçe, parasosyal etkileşimin varlığı ve satın alma niyetini tespit etmeye yönelik sorular yöneltilmiştir. YouTuberlar'ın kendilerini takip eden kişilerin satın alma davranışı ve kararlarında oldukça etkili olduğunu göstermektedir. Bu bağlamda bağımsız değişkenler arasında (yaş, eğitim, gelir durumu, parasosyal etkileşim) satın alma niyeti ile en güçlü ilişki parasosyal etkileşim ile kurulmaktadır. Parasosyal etkileşim ile satın alma niyeti arasındaki pozitif yönde bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen verilere göre parasosyal etkileşim arttıkça satın alma niyeti artmaktadır. When the effects of social media on human life and business are taken into consideration, it is very important for users and marketers to understand and explain the concept of social media correctly. For this reason, the first part of the study explained the concept of social media. In the first section, social media and new media are explained conceptually. Then, the history and development process of social media, social media tools are mentioned. In this section, following the understanding of social media, the concept of social media marketing, the importance of this concept, advantages and disadvantages of social media for businesses and the effect of social media on the purchasing process are discussed. In addition, within the scope of the study, the theory of parasocial interaction has been addressed and questions have been asked to explain the relationship with purchase intention. Online survey method was used during data collection. The population of the study composed of 322 young women who loves make up, who use at least one social media application an who lives in İzmir. Other cities of Turkey excluded from the study. Within the scope of the research; weekly internet and YouTube usage habits, monthly budget for make-up, existence of parasocial interaction and purchase intention were asked to the participants. It shows that YouTubers are highly influential in the buying behavior and decisions of those who follow them. In this context, the strongest relationship between the independent variables (age, education, income status, parasocial interaction) and purchase intention is established by parasocial interaction. There was a positive relationship between parasocial interaction and purchase intention. According to the results of the research, there is a positive correlation between purchase intention of woman and parasocial interaction with the beauty YouTubers.