Soft innovation indicators in hospitality industry: A research in İzmir city hotels / Konaklama sektöründe estetik inovasyon unsurları: İzmir şehir otellerinde bir çalışma

Abstract

İnovasyon denince akla genellikle ürünlerin fonksiyonel özelliklerinde yapılan yenilikler gelir. Oysa inovasyon kavramı bununla sınırlı değildir. Ürünlerin işlevsel özelliklerinde değişiklik yapmadan, sadece estetik özelliklerinde yenilikler yaparak da başarılı inovasyonlara ulaşılabilir. Bu tip inovasyonlar "estetik inovasyon" olarak adlandırılmaktadır. Rekabetin oldukça yoğun olduğu turizm sektöründe, oteller hayatta kalmak ve rekabet avantajı kazanmak için farklılaşmaya çalışmaktadır. Bu da ancak inovasyon uygulamalarıyla mümkündür. Çalışmanın amacı estetik inovasyonu tanımlamak ve hizmet sektöründeki uygulamalarını ortaya koymaktır. Bu çalışma nitel araştırma olarak tasarlanmıştır. Yargısal örnekleme kullanılarak 4 yıldız, 5 yıldız ve butik otel kategorilerindeki otellerde, her kategoriden 4 otel olmak üzere, toplam 12 otelin genel müdürleri ile yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Çalışmada yapılan literatür taraması sonucunda estetik inovasyon unsurları renk, ses, aydınlatma, koku ve dekorasyon olarak belirlenmiştir. Çalışmada yer alan otel bölümleri lobi & resepsiyon, odalar, restoran & bar & balo salonu, toplantı salonları & kongre merkezi, SPA & havuzlar, bahçe & peyzaj ve dış mimaridir. Unsurların otel bölümlerindeki ve otelin genelindeki önemini ortaya çıkarmak amacıyla bir tablo oluşturulmuş, yöneticilerin bu tabloyu 0-5 arası puanlamaları istenmiştir. Yöneticiler değerlendirmeleri, şimdi, yöneticinin ideali ve müşteri beklentisi olmak üzere üç perspektifte yapmışlardır. Araştırma sonuçlarına göre, şimdiki durum baz alındığında estetik inovasyona en çok önem veren kategori 4 yıldızlı otellerdir. 5 ve 4 yıldızlı oteller, estetik inovasyon aktivitelerini en çok SPA & havuzlarda sürdürürken, butik oteller restoran & bar & balo salonlarında sürdürmektedir. En önemli estetik inovasyon unsurları tüm perspektiflerde aynıdır: 5 yıldızlı otellerde koku, 4 yıldızlı otellerde aydınlatma, butik otellerde ise dekorasyondur. İzmir'deki on iki otelde yürütülen çalışmalar estetik inovasyonun tüm otel kategorileri için önemli olduğunu ve hizmet sektöründeki uygulamalarının arttığını ortaya çıkarmıştır. The word innovation is generally considered as improvements in the functionality of products. However, innovation is not limited to this. Successful innovations can be achieved by novelties in the aesthetic appeal of the products without making functional changes. This kind of innovation is called "soft innovation". In tourism industry where there is a fierce competition, hotels try to differentiate themselves in order to stay alive and have competitive advantage. This is only possible by conducting innovative activities. The aim of the study is to define soft innovation and identify its usage in service industry. This research is designed as a qualitative research. By using judgmental sampling technique, semi-structured interviews were conducted with the general managers of 12 hotels in 4 star, 5 star and boutique categories where 4 hotels were taken from each category. In this study, regarding the literature review, soft innovation indicators are detected as color, sound, light, odor, and decoration. The hotel locations are lobby & reception, rooms, restaurant & bar & ballroom, meeting & congress halls, SPA & pools, gardens & landscape and exterior architecture. To reveal the importance of the indicators in different parts of the hotels and across the hotel as a whole, a table was prepared and the general managers were asked to score the table between 0-5. Managers evaluated the indicators in three perspectives as, present, manager's ideal and customer's expectations. According to the research results, in present situation soft innovation is mostly important in 4 star hotels. 5 and 4 star hotels conduct soft innovation activities mostly in SPA & pools, boutique hotels in restaurant & bar & ballroom. The most important soft innovation indicators are same in all perspectives: For 5 star hotels it is odor, for 4 stars it is light and for boutique hotels it is decoration. The research conducted in twelve hotels in İzmir revealed the importance and the increase in the usage of soft innovation indicators in the service industry.