Sosyal kimlik kuramı çerçevesinden moda ürünlerindeki taklit kullanım alışkanlıkları / Imitation usage habits in fashion products from the perspective of of social identity theory

Abstract

Son zamanlarda taklit ürünlerin popülasyonunun hızlı bir şekilde artması birçok markaya ait taklit ürünlerin de tüketicilerin hedef noktası haline gelmesine neden olmuştur. Bugün, çoğu tüketici de bilerek markalara ait bu ürünlerin taklitlerini satın almayı tercih etmektedir. Tüketicilerin söz konusu bu tercihlerinin altında yatan tek sebebin ürüne ait fiyat olmadığının da farkına varılmasından dolayı taklit ürüne olan talebin çoğu araştırmacının dikkatini çekerek araştırmaya değer bir konu olmuştur. Gerçekleştirilmiş olan bu çalışma kapsamında her geçen gün kullanımı artan markaların tüketiminin fiyat dışında altında yatan muhtemel bir motivasyon kaynağı olan sosyal güdüler ele alınmıştır. Çünkü bireyler ait oldukları sosyal çevresindeki grupları dikkate alarak kendilerini değerlendirirler, tanımlarlar ve sınıflandırırlar. Bu tanımlama neticesinde kendilerini içerisine koydukları gruplar ile özleştirerek bir sosyal kimlik oluştururlar. Buradan yola çıkılarak gerçekleştirilen bu çalışma, bireylerin sahip olduğu sosyal çevresindeki grupların farklı güçlerinin ve statülerinin taklit ürün kullanımında etken olup olmadığını ortaya çıkarmaktır, çalışmanın kuramsal çerçevesini "Sosyal Kimlik Teorisi" oluşturmaktadır. Bu çalışmanın amacını tüketicilerin taklit ürün kullanarak herhangi bir sosyal grup içerisine aitlik hissedip hissetmediklerini saptamaktır. Ayrıca tüketicilerin taklit ürünlerle sosyal kimlik sahibi olup olmadığını belirlemek de bu tezin temel amacıdır. Bu çerçevede araştırmada en az bir defa olmak koşulu ile taklit ürün kullanmış toplam 20 kişi ile derinlemesine görüşülmüştür. Elde edilen bulgular taklit ürün kullanımının tüketicilerin sosyal grupları ile olan ilişkilerine ve sosyal kimlik oluşumuna yardımcı bir unsur olarak görüldüğü yönündedir. Anahtar Kelimeler: Taklit ürünler, kimlik, sosyal kimlik, tüketici motivasyonları The rapid increase in the population of counterfeit products has recently made counterfeit products of many brands become the target of consumers. Today, most consumers knowingly prefer to buy imitations of these brand-name products. Since it is realized that the price is not the only reason underlying these preferences of consumers, most of the demand for counterfeit products has attracted the attention of researchers and has been worth investigating. Within the scope of this study, social motives, which are a possible source of motivation underlying the consumption of brands whose usage is increasing day by day, are discussed. Because individuals evaluate, define and classify themselves by taking into account the groups in their social environment. As a result of this definition, they form a social identity by identifying themselves with the groups they put in. From this point of view, this study aims to determine whether the different strengths and statuses of the groups in the social environment of individuals are effective in the use of counterfeit products. Therefore, the theoretical framework of the study is "Social Identity Theory". The aim of this study is to determine whether consumers feel belonging to any social group by using counterfeit products. However, the main purpose of this thesis is to determine whether consumers have a social identity with counterfeit products. In this context, a total of 20 people who used counterfeit products were interviewed in depth. The findings show that the use of counterfeit products is seen as an aid to the relations of consumers with social groups and formation of social identity. Keywords: Counterfeit products, identity, social identity, consumer motivations