Influence of omni-channel consistency and consumer confusion on customer satisfaction in omni-channel retailing / Omni-kanal perakendecilikte tüketici karmaşası ve tutarlılığın müşteri memnuniyeti üzerine etkisi

Abstract

Dijitalleşme ve yeni teknolojilerin ilerlemesiyle, alışveriş deneyimi geleneksel tek kanaldan çok kanallı yapıya geçmiştir. Bu anlamda, birden fazla kanalın ve temas noktasının bütünleşik bir bakış açısıyla yönetildiği omni-kanal perakendecilik, müşterilerine mağazalar, online ve mobil kanallar aracılığıyla benzersiz, kesintisiz ve tutarlı bir marka deneyimi sunmayı hedeflemektedir. Omni-kanal kavramı son yıllarda akademisyenler ve uygulayıcılar tarafından büyük ilgi görse de, müşteri deneyimi ve tüketici davranışı üzerindeki etkilerine ilişkin araştırmalar henüz gelişmeye devam etmektedir. Bu bağlamda, bu araştırmanın amacı omni-kanal (omni-channel) perakendecilikte tüketici karmaşası ve tutarlılığın memnuniyet üzerine etkisini ölçümlemeyi amaçlamaktadır. Model yapıları arasındaki ilişki, karma yöntem yaklaşımıyla test edilmiştir. Katılımcılara çok kanallı müşteri deneyimlerini yorumlamaları için bireysel derinlemesine görüşmeler uygulanmış ve elde edilen veriler içerik analizi yöntemiyle analiz edilmiştir. Daha sonra, 350 kişinin yer aldığı çok kanallı müşteriden oluşan bir veri setine dayanarak, varsayılan ilişkileri test etmek için, kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modeli (PLS-SEM) kullanılmıştır. Araştırmanın sonucunda, kavramsal model ve hipotez testleri ile uyumlu üç temel bulgu elde edilmiştir: (i) kanal entegrasyon kalitesinin bir parçası olarak tutarlılık, omnikanal perakende ortamında alışveriş yapan müşterilerde karmaşayı azaltır (ii) tutarlılık, tüketicilerin faydacı ve hedonik alışveriş değeri algılarını olumlu yönde etkilerken; tüketici karmaşası, alışveriş değerini olumsuz etkiler, (iii) çok kanallı deneyimden kaynaklanan alışveriş değerleri (faydacı ve hedonik), müşteri memnuniyeti ile pozitif olarak ilişkilidir. Bu çalışmanın bütüncül kanal analizine ilişkin literatüre olan ana katkısı, tüketici karmaşası, tutarlılık ve alışveriş değeri kavramlarının yanı sıra memnuniyetle olan ilişkilerinin tüketici deneyimi perspektifinden derinlemesine bir analizidir. Anahtar Kelimeler: omni-kanal perakende, tüketici karmaşası, tutarlılık, alışveriş değeri, müşteri memnuniyeti With the advance of digitalization and novel technologies, shopping experience is shifting from traditional single channel to omni-channel. In that sense, omni-channel retailing aims to offer their customers an integrated unique, seamless, and consistent brand experience with its multiple channels and touchpoints such as stores, online and mobile channels. Even though omnichannel concept has captured significant attention from academics and practitioners in recent years, research regarding its impacts on customer experience and consumer behavior continues to evolve. In this context, drawing on a conceptual model, this study aims to explain the influence of omni-channel consistency and consumer confusion on customer satisfaction in omni-channel retail branding concept. The relationship between the model constructs was tested with a mixed-method approach providing significantly insightful information on study constructs. Individual in-depth interviews were applied to interpret the participant's omni-channel customer experience and obtained data were analyzed using the content analysis method. Subsequently, based on a data set of 350 omnichannel customers, the partial least square–structural equation model (PLS-SEM) was employed to test the hypothesized relationships. As all hypotheses were supported, key findings were highlighted as: (i) consistency as part of channel integration quality diminishes consumer confusion in omni-channel retail environment (ii) since omni-channel consistency positively influences consumers' utilitarian and hedonistic value perceptions; retail shopper confusion is negatively influencing value perceptions in omni-channel environments. (iii) shopping values (utilitarian and hedonic) stemming from the omnichannel experience are positively related to customer satisfaction. The main contribution of this study is to the literature on the analysis of omni-channels from the consumer experience perspective, through an in-depth analysis of the concepts of consumer confusion, consistency and shopping value, as well as their relationship with satisfaction. keywords: omni-channel retailing, consumer confusion, consistency, shopping value, customer satisfaction