Investigation of consumers' impulse buying behaviors in supermarket shopping: The case of İzmir province / Süpermarket alışverişlerinde tüketicilerin plansız satın alma davranışlarının incelenmesi: İzmir ili örneği

Abstract

Pazarlama stratejilerinde önemli bir rol oynayan tüketicilerin anlık satın alma davranışı etkileyen farklı faktörler bulunmaktadır. Anlık satın alma davranışı arkasında bir planın bulunmadığı ve tüketicilerin farklı güdüler tarafından motive olarak spontane olarak gerçekleştirdiği bir satın alma davranışıdır. Tüketicinin anlık satın alma davranışını etkileyen faktörler arasında kişilik özellikleri ve algılanan kıtlık mesajları bulunmaktadır. Tüketicileri anlık satın alma davranışına teşvik etmek isteyen pazarlama profesyonelleri hem tüketicilerin kişilik özelliklerine uygun hem de kıtlık algılarını tetikleyici yöntemlere başvurmaktadırlar. Bu araştırmanın temel amacı, Türkiye'nin İzmir ilinde yaşayan tüketicilerin anlık satın alma davranışları üzerinde kişilik özellikleri ve algılanan kıtlığın önemli bir etkiye sahip olup olmadığını araştırmaktır. Veriler, çevrimiçi anket tekniği kullanılarak 346 kişiden toplanmıştır. Araştırma bulgularına göre hem kişilik özelliklerinin hem de algılanan kıtlığın tüketicilerin anlık satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Tüketicilerin anlık satın alma davranışını etkileyen kişilik özellikleri dört alt başlıkta saptanmıştır. Tüketicilerin anlık satın alma davranışını sosyal, becerikli ve kaygılı kişilik özellikleri tetiklerken, arkadaş canlısı kişilik özelliği ise engellemektedir. Algılanan kıtlık da anlık satın alma davranışını tetiklemektedir. Buna ek olarak, anlık satın alma eğiliminin duygusal olduğunda davranışı tetiklerken, amaca yönelik olduğunda engellemesi araştırmanın önemli bulguları arasında yer almaktadır. In marketing strategies, various factors significantly influence consumers' impulsive buying behavior. Impulsive buying behavior is characterized by the absence of a premeditated plan, where consumers are motivated by different impulses and engage in spontaneous purchasing. Key factors influencing consumers' impulsive buying behavior include personality traits and perceived scarcity messages. Marketing professionals aiming to encourage impulsive buying behavior leverage methods that align with consumers' personality traits and trigger perceptions of scarcity. The primary objective of this research is to investigate whether personality traits and perceived scarcity have a significant impact on the impulsive buying behaviors of consumers living in Izmir City, Turkiye. Data were collected from 346 individuals using an online survey technique. According to the research findings, both personality traits and perceived scarcity were found to have a significant impact on consumers' impulsive buying behavior. The personality traits influencing impulsive buying behavior were identified under four subcategories. Impulsive buying behavior is triggered by social, skillful, and anxious personality traits, whereas the friendly personality trait inhibits it. Perceived scarcity also triggers impulsive buying behavior. Additionally, the study's key findings indicate that when the tendency toward impulsive buying is emotional, it triggers the behavior, whereas when it is purposeful, it inhibits it.