Global markaların yerelleşme stratejileri: Glokal strateji perspektifinden reklam afişleri üzerine bir araştırma / Decentralization strategies of global brands: Research on advertising banners from the perspective of glocal strategy

Abstract

Küreselleşen dünya bireyleri farkında olmaksızın tüketim toplumunu yaratmakta ve bu toplum daha çok tüketim daha çok harcama ve ihtiyaçlar dışı satın almalar gerçekleştirmektedir. Kuramcıların çerçevelerinden bakacak olursak kimine göre bu, kapitalist sistem tarafından yaratılmış bir tür stratejidir. Markalar bu sistemin içerisinde kendilerini farklı sektörlerde farklı değerlerle konumlandırmıştır. Kimi markalar yerel stratejilerle yetinir iken, kimileri büyür ve dünya pazarlarına açılarak küresel stratejiler izlemek durumunda kalır. Global markalar bu sorumlulukla, daha ciddi stratejiler izlemek, dünya trendlerini takip etmek ve diğer uluslararası markalardan fark yaratmak zorundadırlar. Bu sebeple ortaya çıkan küresel stratejili reklamlar uzun vadede yeterli kalmamaktadır. Reklam, markanın var olmasını sağlayan, marka kimliği oluşturan, tüketmeye teşvik edici, pazarlama için sunulan ürün veya hizmetin satın alınmasını sağlayacak yaratımlardır. Uluslararası markalar, girdikleri farklı ülkelerin pazarlarında tutunabilmek, yer edinebilmek ve kar elde edebilmek için o topluma ait değer ve normlarını yani kültürlerini bilmek durumundadırlar. Artık günümüz dünyasında global markalar glokal stratejiler izleyerek toplumların kültürlerine yönelik reklamlar sunmalıdırlar. Bu şekilde bir stratejiyle, kültür endüstrisinin içinde daha fazla yer alarak her kültüre ait toplumları ve tüketicileri yakalayabilirler. Bu çalışma göstergebilimsel analizlerle marka stratejileri, global ve glokal stratejileri anlatmakta olup markaların globalleşirken yerelleşme stratejilerini izlemelerindeki önemini incelemektedir. The globalizing world creates consumer society without the awareness of the individual, and this society is making more purchases and consuming more than consumption. For anyone who would look at the frames of the theorists, it is a kind of strategy created by the capitalist system. Markets have positioned themselves within this system with different values in different sectors. Whilst some brands are dedicated to local strategies, some grow up and open up to world markets and follow global strategies. With this responsibility, global brands have to follow more serious strategies, follow world trends and make a difference from other international brands. For this reason, global strategic advertising is not sufficient in the long run. Advertising is the creation of brand identity, consumption incentive, marketing offerings that enable the brand to exist. International brands have to know the values and norms of their collective culture, that is, their cultures, in order to be able to hold, place and profit in different countries' markets. In today's world, global brands must advertise the cultures of the societies by following the glocal strategies. With such a strategy, they can catch up with every cultural societies and consumers by taking more space in the culture industry. This study explores brand strategies, global and glocal strategies with semiotic analyzes and examines the significance of brands in monitoring globalization localization strategies.